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在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，不少工業(yè)品企業(yè)對(duì)品牌并沒(méi)有什么概念，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)不如現(xiàn)在激烈，基本上是生產(chǎn)什么都能賣出去。但現(xiàn)在不同了，產(chǎn)品的多樣化、同質(zhì)化帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，讓企業(yè)不得不關(guān)注品牌、關(guān)注品牌價(jià)值，并且都在紛紛尋找適合自己的品牌價(jià)值創(chuàng)新之路。

1. 管理戰(zhàn)略規(guī)劃的創(chuàng)新

企業(yè)要通過(guò)品牌價(jià)值創(chuàng)新來(lái)提升品牌形象，提高客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度，首先要從內(nèi)部管理抓起。“品牌是個(gè)復(fù)合組織，是由產(chǎn)品功能利益、服務(wù)承諾以及情感的象征性價(jià)值等構(gòu)成的”，從這句話可以看出，品牌價(jià)值是一個(gè)綜合體，是產(chǎn)品質(zhì)量、功能、服務(wù)和附加價(jià)值組成的綜合體，所以要想提升企業(yè)的品牌價(jià)值，必須先練內(nèi)功，從價(jià)格方面入手，加強(qiáng)管理，進(jìn)行管理戰(zhàn)略的創(chuàng)新。

a.質(zhì)量是實(shí)施品牌價(jià)值的關(guān)鍵、核心，質(zhì)量是企業(yè)、產(chǎn)品以及品牌價(jià)值的載體，嚴(yán)格的質(zhì)量管理是開拓、保持、發(fā)展品牌價(jià)值的首要條件。我們信任中華老字號(hào)，我們信任戴爾、IBM，我們信任海爾，最主要的是質(zhì)量有保證，用老百姓的話說(shuō)：放心。好的質(zhì)量是客戶對(duì)品牌認(rèn)知的第一步，也是最關(guān)鍵的一步。

b.產(chǎn)品的功能是客戶關(guān)心的問(wèn)題之一，但要注意，不是一個(gè)產(chǎn)品具備的功能越多越好，而是要恰到好處，做到既能滿足客戶的使用需求，又沒(méi)有多余的功能設(shè)置。要做到這個(gè)也許有點(diǎn)難，但這也是企業(yè)提升品牌價(jià)值的關(guān)鍵。

c.完善的售后服務(wù)不僅體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)客戶的關(guān)心，解決客戶在使用過(guò)程中的后顧之憂，還能體現(xiàn)企業(yè)的人文文化。在產(chǎn)品質(zhì)量、功能、價(jià)格都基本相同的情況下，售后服務(wù)是客戶做出決定的一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)。

d.客戶購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，他們買的不僅僅是產(chǎn)品本身，更多的是買產(chǎn)品的附加價(jià)值，更關(guān)注的是產(chǎn)品能給他們帶來(lái)什么，能在多大程度上滿足他們的需求。這也是企業(yè)品牌價(jià)值的體現(xiàn)形式之一。

2. 工業(yè)品品牌定位的創(chuàng)新

擁有一個(gè)品牌的名字不難，難的是企業(yè)如何對(duì)自己的品牌進(jìn)行定位。工業(yè)品品牌定位決定著品牌特性、品牌發(fā)展動(dòng)力和品牌發(fā)展前景。“好的工業(yè)品品牌定位是品牌成功的一半”，工業(yè)品品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，是為了讓客戶清晰地識(shí)別品牌的特征及品牌的核心價(jià)值，以利于潛在客戶對(duì)品牌的認(rèn)知。品牌的定位一旦確定，那么在產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)等方面都要圍繞工業(yè)品品牌定位展開。

工業(yè)品品牌定位必須站在滿足客戶需求的立場(chǎng)上，這就要求企業(yè)必須考慮目標(biāo)客戶的需要，要清楚地知道客戶期望從品牌中得到什么樣的價(jià)值滿足。所以工業(yè)品品牌定位時(shí)除了要考慮產(chǎn)品特征和企業(yè)利益外，還要考慮客戶的心理和產(chǎn)品的象征意義，這樣，產(chǎn)品才能轉(zhuǎn)化為品牌。

客戶類型不同，他們的消費(fèi)需求、消費(fèi)層次和消費(fèi)偏好自然也就不同。所以，企業(yè)的工業(yè)品品牌定位要從主客觀條件出發(fā)，尋找適合的目標(biāo)客戶，然后進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，來(lái)滿足特定客戶的特定需要。工業(yè)品品牌定位一定要摸準(zhǔn)顧客的心，喚起他們內(nèi)心的需要，這是工業(yè)品品牌定位的重點(diǎn)。但僅僅這些還不夠，還必須具備一個(gè)或幾個(gè)特征，讓產(chǎn)品表現(xiàn)出差異化。這種差異可以表現(xiàn)在很多方面，如質(zhì)量、價(jià)格、包裝、技術(shù)等，讓客戶需要什么功能的時(shí)候就能想到相關(guān)品牌。如舒膚佳的工業(yè)品品牌定位是“除菌”，摩托羅拉的是“小、薄、輕”，沃爾沃強(qiáng)調(diào)它的“安全與耐用”，奔馳則重在“高貴、王者、顯赫、至尊”。

3. 提高品牌的差異化價(jià)值

在上面，我們提到了，讓產(chǎn)品表現(xiàn)出差異化，這是工業(yè)品品牌定位的一個(gè)策略。品牌的差異化價(jià)值是品牌價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。差異化是從產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、規(guī)格、包裝、設(shè)計(jì)、服務(wù)等一個(gè)或多個(gè)方面所表現(xiàn)出來(lái)的與其他產(chǎn)品的差別。

a.技術(shù)創(chuàng)新是前提條件。先進(jìn)的技術(shù)能夠讓企業(yè)有能力進(jìn)行差異化研究，并開發(fā)出相應(yīng)的有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，甚至可以讓企業(yè)在一定時(shí)間里形成短暫的行業(yè)壟斷。

在IT行業(yè)流傳著這樣一句話：“永遠(yuǎn)不要去做微軟想做的事情”。可見，微軟的潛力之巨大，已經(jīng)滲透到了軟件界的方方面面，無(wú)孔不入，而且是所向披靡。前幾年被吵的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的微軟壟斷案，讓普通大眾也了解了微軟在這個(gè)行業(yè)的壟斷地位。這里，我們不想評(píng)論案子本身如何如何，我們想說(shuō)的是，微軟在成為被告的背后是強(qiáng)大的技術(shù)力量的作用。因?yàn)槲④洆碛邢冗M(jìn)的技術(shù)，并能夠不斷創(chuàng)新，才有了今天微軟的Windows產(chǎn)品有效地壟斷了桌面電腦操作系統(tǒng)市場(chǎng)的局面，幾乎所有市場(chǎng)上出售的個(gè)人電腦都預(yù)裝有微軟的Windows操作系統(tǒng)。但由于微軟濫用壟斷地位，終于將自己推上了被告的席位。

b.服務(wù)是品牌附加價(jià)值的最好的體現(xiàn)。在所有品牌價(jià)值差異化的表現(xiàn)形式中，服務(wù)應(yīng)該說(shuō)是比較容易實(shí)施和操作的一個(gè)方面。能提升品牌價(jià)值的服務(wù)應(yīng)該包括五個(gè)主要方面：

圖1

第一，服務(wù)迅速。服務(wù)人員要反應(yīng)靈敏，行動(dòng)迅速，對(duì)客戶反映的問(wèn)題或是投訴，要迅速做出回應(yīng)，并及時(shí)解決。

第二，技術(shù)保證。服務(wù)人員要對(duì)產(chǎn)品充分了解，并能及時(shí)就出現(xiàn)的問(wèn)題提出切實(shí)可行的解決方案，采用的措施和方法得當(dāng)。

第三，遵守承諾。在實(shí)施服務(wù)過(guò)程中，一定要按照客戶購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的承諾，提供全面服務(wù)。不能讓客戶有上當(dāng)受騙的感覺。

第四，人員素質(zhì)。服務(wù)人員要有很高的專業(yè)素質(zhì)和個(gè)人修養(yǎng)，有親和力，有足夠的耐心來(lái)聽取客戶的意見。

第五，溝通能力。服務(wù)人員要有很強(qiáng)的理解和溝通能力，服務(wù)過(guò)程是靠與客戶的溝通來(lái)完成的，在這個(gè)過(guò)程中，要充分了解客戶的需求，并與客戶溝通。

4. 注重歷史、現(xiàn)在和未來(lái)的結(jié)合

在品牌價(jià)值創(chuàng)新的過(guò)程中，歷史可以給企業(yè)提供參考。人們常說(shuō)，歷史是一面鏡子，這個(gè)道理在這兒也適用。企業(yè)可以從歷史中找到自己的影子，了解到相關(guān)的曾發(fā)生過(guò)的事件，從中吸取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。以史為鑒，從而找到一條適合本企業(yè)的品牌價(jià)值創(chuàng)新之路。

圖2

品牌價(jià)值創(chuàng)新，重在當(dāng)下。當(dāng)下的客戶消費(fèi)需求是企業(yè)品牌價(jià)值創(chuàng)新的立足點(diǎn)。如何滿足客戶的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益，找到品牌的差異點(diǎn)，提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)必須根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)情況做出分析才能決定的。

品牌價(jià)值創(chuàng)新，著眼未來(lái)。市場(chǎng)能力創(chuàng)新，設(shè)計(jì)創(chuàng)新，品牌價(jià)值創(chuàng)新等一系列的創(chuàng)新活動(dòng)，都是為了提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)能夠長(zhǎng)久地發(fā)展下去。所以，品牌價(jià)值的創(chuàng)新不能只考慮歷史和現(xiàn)在，還要考慮到未來(lái)的發(fā)展。通過(guò)品牌價(jià)值的創(chuàng)新，給企業(yè)找到一條通往未來(lái)的發(fā)展之路，搭建一個(gè)有巨大發(fā)展空間的品牌平臺(tái)。

5. 品牌價(jià)值創(chuàng)新不等于自主技術(shù)創(chuàng)新

在前面，我們?cè)?jīng)提到過(guò)，技術(shù)創(chuàng)新是品牌價(jià)值創(chuàng)新的前提條件。這里，企業(yè)要明確，技術(shù)創(chuàng)新有三種模式：引進(jìn)技術(shù)、復(fù)制或模仿技術(shù)和自主技術(shù)創(chuàng)新。所以，品牌價(jià)值創(chuàng)新不要求企業(yè)一定要進(jìn)行自主技術(shù)創(chuàng)新，二者是不能劃等號(hào)的。

以世界IT 名企為例，索尼、IBM、西門子的技術(shù)研發(fā)力量很雄厚，擁有的專利很多，可是，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，它們漸漸落后于后起之秀戴爾、三星等企業(yè)。無(wú)論是戴爾或者三星，自身企業(yè)的專利并不多，但他們購(gòu)買的專利非常多，并能很快應(yīng)用于市場(chǎng)，轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。尤其是戴爾，更創(chuàng)造性地運(yùn)用電腦直銷的新模式，一舉成為世界最大的個(gè)人電腦生產(chǎn)商和銷售商，價(jià)值創(chuàng)新功不可沒(méi)，這就是核心的競(jìng)爭(zhēng)力。