工業(yè)營銷
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上兵伐謀-論工業(yè)品項目型銷售中的技術(shù)交流技巧
點(diǎn)擊次數(shù)：6052 發(fā)布時間：2021-8-18
很多工業(yè)產(chǎn)品都有一定的技術(shù)含量，例如數(shù)控機(jī)床、中央空調(diào)、電氣自動化、電梯等等。所以客戶采購時會非常希望了解各個廠商產(chǎn)品的性能、技術(shù)指標(biāo)和應(yīng)用范圍，以期能夠采購到最合適自己的產(chǎn)品；與此同時，廠商也非常想有機(jī)會與客戶的技術(shù)決策者面對面的接觸，把產(chǎn)品的優(yōu)勢和價值全部展示給客戶，于是技術(shù)交流這種促銷方式就誕生了。
常見的技術(shù)交流方式大致有三種：
技術(shù)交流的第一種形式是廠商在大中型用戶處組織的內(nèi)部技術(shù)交流會，參加的規(guī)模小型的可以是銷售工程師一對一的與客戶方的技術(shù)負(fù)責(zé)人交流，大型的一般是10～30人，參加者一般都是用戶各個部門的技術(shù)負(fù)責(zé)人，這種技術(shù)交流有時僅僅是針對某個即將采購的項目；技術(shù)交流的第二種形式是用戶在招標(biāo)時組織的技術(shù)商務(wù)澄清，要求各個投標(biāo)方在規(guī)定的時間內(nèi)（一般在20分鐘至一個多小時不等）介紹自己的公司及產(chǎn)品特點(diǎn)，并回答開標(biāo)小組提出的技術(shù)及商務(wù)問題，開標(biāo)小組人不多，但都是領(lǐng)導(dǎo)，還往往不是相關(guān)技術(shù)專業(yè)出身的領(lǐng)導(dǎo)；技術(shù)交流的第三種形式是廠商組織的各種形式的巡回展，一般都選擇在酒店或會議中心召開，邀請的是一個地區(qū)來自不同企業(yè)的客戶技術(shù)負(fù)責(zé)人，參加者一般在50-300人之間；
很多企業(yè)都利用開展技術(shù)交流的方式與客戶溝通，但很多技術(shù)交流卻沒有對銷售起到促進(jìn)作用，這是因為大多數(shù)企業(yè)的技術(shù)交流過于技術(shù)導(dǎo)向而非商務(wù)導(dǎo)向。技術(shù)交流的最終目的是為了達(dá)成銷售，銷售工程師對技術(shù)的講解只是達(dá)成銷售的輔助手段，決不能為技術(shù)交流而技術(shù)交流。
那么，一次成功的技術(shù)交流要達(dá)成那些目標(biāo)呢？
《孫子兵法》說：是故百戰(zhàn)百勝，非善之善也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也。故上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法，為不得已。這段話告訴我們，依靠灰色交易手段或者價格戰(zhàn)競爭是商戰(zhàn)中的下下之策，雖百戰(zhàn)百勝，卻非善之善也。而依靠技術(shù)交流的手段，在競爭初期就成為采購技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制定者，才是不戰(zhàn)而屈人之兵的上上之策。
1、上兵伐謀：主導(dǎo)客戶的決策標(biāo)準(zhǔn)，不戰(zhàn)而屈人之兵
客戶在采購之前，都會有一些自己對產(chǎn)品或技術(shù)的理解和認(rèn)識，這些認(rèn)識將直接影響客戶的最終采購決策，甚至?xí)蔀榭蛻舻牟少彉?biāo)準(zhǔn)。如果通過技術(shù)交流能夠使客戶最終按照己方的技術(shù)參數(shù)制定采購標(biāo)準(zhǔn)，銷售就已經(jīng)成功一大半了。
E公司是一家生產(chǎn)暖通設(shè)備的跨國企業(yè)，產(chǎn)品主要應(yīng)用于建筑樓宇。他們的產(chǎn)品品質(zhì)非常好，但進(jìn)入中國市場相對較晚，所以在銷售方面卻始終落后于競爭對手。
通過朋友介紹，E公司找到我們，于是我們?yōu)樗麄冏隽艘淮螌ｉT針對項目型銷售方面的營銷咨詢。
在咨詢過程中我們發(fā)現(xiàn)：他們的產(chǎn)品與競爭對手對比最大的特點(diǎn)就是運(yùn)行平穩(wěn)，低噪音，但是銷售工程師卻不知道去宣傳和放大這個賣點(diǎn)。
在我們的建議下，他們改變了技術(shù)交流的思路，從原來被動的接受客戶的采購標(biāo)準(zhǔn)變成主動地去影響客戶，把自己的運(yùn)行平穩(wěn)和低噪音優(yōu)勢不斷放大，努力使客戶按照己方產(chǎn)品的特點(diǎn)制定最終采購決策標(biāo)準(zhǔn)。
經(jīng)過幾次項目實踐，他們果然依靠這種思路打敗了競爭對手，在很多政府公共建筑和大學(xué)、醫(yī)院的項目中依靠運(yùn)行平穩(wěn)和低噪音優(yōu)勢中標(biāo)。
后來，我們又幫助他們對以前的成功案例進(jìn)行了歸納總結(jié)，編制了《技術(shù)交流技巧手冊》，并以手冊為教材對銷售工程師和技術(shù)支持工程師進(jìn)行了系統(tǒng)的培訓(xùn)，使所有的銷售工程師和技術(shù)支持工程都掌握了這種商務(wù)導(dǎo)向的技術(shù)交流技巧。
如今，E公司已經(jīng)成為細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)者。
需要注意的是，要想主導(dǎo)客戶的決策標(biāo)準(zhǔn)就必須首先要深入了解客戶的需求。例如，有一個音樂學(xué)院的項目，本來甲方已經(jīng)決定選用全球第一品牌K公司的產(chǎn)品，后來E公司的采購人員發(fā)現(xiàn)甲方的機(jī)房旁邊就是調(diào)音室，而調(diào)音室是需要非常安靜的環(huán)境的，于是他們就把問題放大，用SPIN的方法引導(dǎo)客戶產(chǎn)生對噪音的擔(dān)憂，繼而成功的用運(yùn)行平穩(wěn)，低噪音的優(yōu)勢屏蔽了競爭隊，一舉中標(biāo)。
2、其次伐交：如果不能主導(dǎo)客戶的決策標(biāo)準(zhǔn)，那就去影響客戶的決策標(biāo)準(zhǔn)，使采購標(biāo)準(zhǔn)能夠排斥競爭對手，對己方有利。
并不是每個項目都能做到通過技術(shù)交流主導(dǎo)客戶的決策標(biāo)準(zhǔn)，一旦最高目標(biāo)無法實現(xiàn)，我們可以退而求其次，引導(dǎo)客戶關(guān)注那些我們在技術(shù)方面有優(yōu)勢的價值，幫助客戶縮小選擇范圍，鎖定利于我們中標(biāo)的競爭對手。
因為并不是每個項目都能做到通過技術(shù)交流主導(dǎo)客戶的決策標(biāo)準(zhǔn)，為此我們建議E公司的銷售工程師采用第二種策略：影響客戶的決策標(biāo)準(zhǔn)。在很多項目中，E公司的銷售人員會主動影響客戶，把采購決策標(biāo)準(zhǔn)變成選擇進(jìn)口品牌或合資品牌，這樣就把一些國產(chǎn)品牌排斥在外了。而在進(jìn)口品牌或合資品牌中，E公司的價格非常有競爭力，于是他們的競爭力便凸現(xiàn)出來了。
3、在次伐兵：如果不能影響客戶的決策標(biāo)準(zhǔn)，那就去宣傳己方產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點(diǎn)，制造差異化。
如果不能影響客戶的決策標(biāo)準(zhǔn)，我們還有最后一招殺手锏：宣傳己方產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點(diǎn)，制造差異化。
這招在客戶的技術(shù)交流階段是屬于比較失敗的，但卻對后續(xù)的商務(wù)推動階段不可或缺。因為只有產(chǎn)生了產(chǎn)品差異化，到了商務(wù)階段你的支持者才可以幫到你，即使你的產(chǎn)品在技術(shù)方面處于劣勢也無關(guān)緊要，但你必須給你的支持者找到一個支持你的充分理由。
在很多情況下，我們告訴E公司的銷售人員必須學(xué)會堅持，即使是面臨競爭對手強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢也不要?dú)怵H，而要學(xué)會冷靜的分析競爭對手和己方的優(yōu)勢和劣勢，從中必然可以發(fā)現(xiàn)至少一兩個閃光點(diǎn)，最終依靠客戶方的支持者把這一兩個閃光點(diǎn)無限放大，給支持者以最有說服力的理由。
4、其下攻城。如果我們在技術(shù)交流時連第三個目標(biāo)都沒能實現(xiàn)，那么這種技術(shù)交流基本可以認(rèn)為是失敗的。如果我們的技術(shù)支持工程師和銷售工程師始終在進(jìn)行走過場式的技術(shù)交流，那么投標(biāo)時就只能面對殘酷的價格競爭或者等待最終的失敗。
這種結(jié)局正是那些不懂得營銷的企業(yè)的最終的宿命！
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