工業(yè)營銷
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工業(yè)品營銷-營銷管控系統(tǒng)的四大體系
點(diǎn)擊次數(shù)：5391 發(fā)布時(shí)間：2022-4-21
【案例】張總失敗后的反思
張某走馬上任某電氣企業(yè)的銷售總監(jiān)。一改前任管理者事無巨細(xì)，大權(quán)獨(dú)攬的作風(fēng)。把銷售總監(jiān)的各項(xiàng)權(quán)利全部下放到各分公司手中。費(fèi)用預(yù)算，人員考核，市場推廣等皆有分公司經(jīng)理說了算。總監(jiān)做起了摔手掌柜，每天坐在辦公 室，聽聽分公司經(jīng)理的匯報(bào)。日子過得逍遙自在。各分公司經(jīng)理剛開始熱血沸騰，高呼萬歲。終于能擺掉枷鎖，高速奔跑了。開始前半年，銷量呈快速增長的態(tài)勢。半年后，就開始出現(xiàn)問題了。
首先，各市場間沖流貨嚴(yán)重，市場價(jià)格混亂，就連公司的代理商也被激怒，紛紛提出意見。
其次，分公司經(jīng)理任人唯親，優(yōu)秀人才流失嚴(yán)重。
最后，更為嚴(yán)重的分公司經(jīng)理克扣銷售費(fèi)用，私拿回扣等。
半年后，該公司產(chǎn)品的銷售量開始下滑。不到十個(gè)月，張某就被公司通告，卷鋪蓋走人了。
張某的管理失敗，究其原因有以下四點(diǎn)：
1、分公司各自為政，企業(yè)管理缺乏系統(tǒng)化。市場是個(gè)整體，企業(yè)的管理者是站在整個(gè)市場高度去精心布局，系統(tǒng)推進(jìn)。企業(yè)經(jīng)營是個(gè)長期行為，所有的營銷工作都是圍繞著企業(yè)的持久發(fā)展而開展的。張某將各項(xiàng)權(quán)利全部下放，就會(huì)導(dǎo)致分公司為一己之利，不惜損害公司的整體利益。這就是公司產(chǎn)品沖流貨嚴(yán)重，價(jià)格失控的原因。
2、營銷過程失控。張某迷信“用人不疑，疑人不用”的原則。可實(shí)際上沒有監(jiān)控的管理，就是不管理。并且，費(fèi)用預(yù)算，人員考核，市場推廣等皆有分公司經(jīng)理說了算。這是種對員工，對企業(yè)都極不負(fù)責(zé)的管理方式。管理的核心就是控制，企業(yè)失去了控制，就會(huì)滑向深淵。
3、用人不當(dāng)。所謂的“是驢是馬，拉出來溜溜”。看重是人的工作能力。“唯才是舉”在企業(yè)的發(fā)展初期不得已采用的用人標(biāo)準(zhǔn)。隨著企業(yè)的發(fā)展到了一定的規(guī)模，銷售人員的品德更應(yīng)成為用人之標(biāo)準(zhǔn)。往往能力越強(qiáng)的人，對企業(yè)的危害就越大。張某的人才觀的缺位，又缺乏必要的監(jiān)督，就導(dǎo)致了部分分公司經(jīng)理貪污，受賄現(xiàn)象的發(fā)生。
4、銷售缺乏導(dǎo)向性和計(jì)劃性。張某上任之初半年，銷售呈高速發(fā)展就沾沾自喜。他未仔細(xì)研究銷售大幅度增長的根本原因。其實(shí)是分公司經(jīng)理肆意透支銷售資源的結(jié)果。大力度的銷售隊(duì)伍的盲目擴(kuò)張，受到了短期效應(yīng)，一波浪潮過后，就顯得后勁不足。銷售隊(duì)伍龐大，管理不善，基層人員出工不出力。這就導(dǎo)致了半年后的銷售開始下滑。這種殺雞取卵的作法，得到的只能是短期效益。
以上出現(xiàn)的問題，很好地解釋了營銷管控過程中重要的四個(gè)關(guān)鍵部分，分別是：組織管控、運(yùn)營管控、人才管控、業(yè)務(wù)管控。
1、分公司各自為政，企業(yè)管理缺乏系統(tǒng)化。總結(jié)：組織管控不到位。
2、營銷過程失控。總結(jié)：運(yùn)營管控不到位。
3、用人不當(dāng)。總結(jié)：人才管控不到位。
4、銷售缺乏導(dǎo)向性和計(jì)劃性。總結(jié)：業(yè)務(wù)管控不到位。
一、組織管控
組織管控分為兩部分，一部分是集團(tuán)公司對于分公司的管控，另一部分是指公司整體對于各分職能部門的管控。而在這里，我們重點(diǎn)分析公司整體對于各分職能部門的管控。對于一個(gè)企業(yè)來說，最為重要的是營銷組織，如何進(jìn)行營銷組織的有效管控，是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵一步。特別在一些大公司、大集團(tuán)，以及大部分的工業(yè)品企業(yè)，營銷組織的管控更為重要。營銷組織管控是指企業(yè)運(yùn)用組織設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)公司對營銷組織的管理及控制。營銷組織管控是有效實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的管理手段，通過實(shí)施管控將組織目標(biāo)落實(shí)到每個(gè)崗位，每個(gè)員工，最終實(shí)現(xiàn)組織的業(yè)績目標(biāo).
二、運(yùn)營管控
運(yùn)營管控主要是指在營銷過程當(dāng)中對銷售信息的管控、項(xiàng)目的管控及費(fèi)用的管控等，從而實(shí)現(xiàn)一切盡在掌控之中。運(yùn)營管控的實(shí)質(zhì)，是資源的管控， 即對企業(yè)擁有的資源進(jìn)行充分的有效調(diào)解。
運(yùn)營管控 四大模塊 問題分析 價(jià)值體現(xiàn)
第一要點(diǎn) 信息管控 表格工具 掌握業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)
第二要點(diǎn) 過程管控 階段分析 控制關(guān)鍵環(huán)節(jié)
第三要點(diǎn) 銷售診斷 團(tuán)隊(duì)規(guī)劃 風(fēng)險(xiǎn)防范
第四要點(diǎn) 銷售預(yù)測 市場分析 協(xié)調(diào)生產(chǎn)
三、人才管控
人才管控是指企業(yè)需要建立一套成熟的人才復(fù)制壓模體系，能夠幫助企業(yè)新員工更好地規(guī)劃成長，從而像生產(chǎn)車間一樣進(jìn)行人才復(fù)制，盡快讓新員工融入企業(yè)，熟悉企業(yè)，了解企業(yè)，為企業(yè)做出貢獻(xiàn)，并且給予員工合理化的職業(yè)規(guī)劃，讓員工在企業(yè)的平臺(tái)上發(fā)展更好。
四、業(yè)務(wù)管控
業(yè)務(wù)管控主要是指在開展業(yè)務(wù)管理過程當(dāng)中的每個(gè)節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行有效質(zhì)量控制，通過每個(gè)銷售過程細(xì)節(jié)進(jìn)行精細(xì)化管理，從而達(dá)到全面營銷質(zhì)量管理。
二十一世紀(jì)，新的形勢需要我們用新的思維，用全新的視角審視全局。特別工業(yè)品企業(yè)的管理。許多企業(yè)跨地區(qū)經(jīng)營管理難度越來越大，而工業(yè)品企業(yè)在外設(shè)營銷辦事處更是常見之事，這給企業(yè)營銷管理者提出了更大的挑戰(zhàn)。
營銷管控體系的出現(xiàn)很好的解決了這個(gè)問題。營銷管控體系有效地解決了企業(yè)如何在跨地域、跨管理模式的經(jīng)營方式中如何設(shè)計(jì)合理的營銷組織架構(gòu)、規(guī)劃權(quán)責(zé)界面、促進(jìn)營銷整合，實(shí)現(xiàn)多層次資源共享與營銷協(xié)同的問題。
營銷管控分為四大體系，分別是組織管控、運(yùn)營管控、人才管控、業(yè)務(wù)管控，四大體系結(jié)合起來，能夠更好的幫助企業(yè)解決營銷問題，實(shí)現(xiàn)業(yè)績目標(biāo)。營銷管控圖如圖2-3所示。
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