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廣義的成熟產(chǎn)品是指向市場(chǎng)提供的、能滿(mǎn)足人們某種需要和利益的物質(zhì)產(chǎn)品及其非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。物質(zhì)產(chǎn)品主要包括產(chǎn)品的實(shí)體及其品質(zhì)、特色﹙如色澤、味道、成分等﹚、式樣、品牌和包裝，它們能滿(mǎn)足顧客對(duì)使用價(jià)值的需要；非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)主要包括售后服務(wù)和保證、產(chǎn)品形象、銷(xiāo)售聲譽(yù)等，后者可以給顧客帶來(lái)利益和心理上的滿(mǎn)足和信任感，具有象征性?xún)r(jià)值，能滿(mǎn)足人們精神及心理上的需要。

如圖，可以看到一個(gè)能夠提供給市場(chǎng)，并能滿(mǎn)足企業(yè)客戶(hù)使用需求的成熟產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，它由三個(gè)層次組成，分別是核心產(chǎn)品、包裝產(chǎn)品及品牌產(chǎn)品，這就是我們所說(shuō)的三個(gè)核心。核心產(chǎn)品位于內(nèi)部，包裝產(chǎn)品處于中間，品牌產(chǎn)品包括核心產(chǎn)品和包裝產(chǎn)品，最終形成一個(gè)年輪的圖像。

我們可以發(fā)現(xiàn)，一個(gè)能夠最終吸引客戶(hù)的工業(yè)產(chǎn)品，通常涵蓋了這三個(gè)核心內(nèi)容。這也警惕了我們企業(yè)要想擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，必須在原有的核心技術(shù)上進(jìn)行增值的包裝、塑造美譽(yù)度的品牌及帶給客戶(hù)完美的體驗(yàn)。這里強(qiáng)調(diào)的更多的是品牌產(chǎn)品，它是無(wú)形的、非實(shí)體性的，但它的重要性更勝于核心技術(shù)。為什么品牌體驗(yàn)在當(dāng)今的市場(chǎng)顯得尤為重要？中國(guó)加入WTO后，中國(guó)市場(chǎng)向國(guó)外品牌敞開(kāi)大門(mén)，諸多新品牌迅速進(jìn)入中國(guó)，競(jìng)爭(zhēng)的步伐也日益加快。諸多產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)均達(dá)到飽和，有些甚至是超飽和。市場(chǎng)飽和所導(dǎo)致的直接影響是：降價(jià)。作為價(jià)格戰(zhàn)的重要形式，降價(jià)帶來(lái)了巨大壓力。面臨這種眾商家“大打出手”的終端價(jià)格大戰(zhàn)，我們?nèi)绾尾拍芗缺３肿约旱男蜗笈c身份，又在這彌漫的硝煙中爭(zhēng)得到消費(fèi)者青睞的眼光呢？品牌體驗(yàn)作為一種增加心里價(jià)值與感受的溝通手段，自然成為一種良好的推廣手段。

2、成熟產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖分析

從現(xiàn)代工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的角度看，成熟產(chǎn)品必須包括以下幾個(gè)層次，即：核心產(chǎn)品、包裝產(chǎn)品、品牌產(chǎn)品。

核心產(chǎn)品，也可稱(chēng)技術(shù)，指產(chǎn)品提供給客戶(hù)的基本效用或利益，也可以說(shuō)是產(chǎn)品的基本功能，這是消費(fèi)者需求的核心內(nèi)容。主要包括產(chǎn)品的性能、功能、質(zhì)量、可靠性參數(shù)、它是產(chǎn)品發(fā)揮其作用的關(guān)鍵因素。

技術(shù)是將來(lái)企業(yè)生存發(fā)展的最重要的條件。有很多企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期會(huì)過(guò)多的強(qiáng)調(diào)技術(shù)，這可能是致命的。當(dāng)然也有一些企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期就有很創(chuàng)新的技術(shù)，并取得了成功，但這畢竟是少數(shù)，而且是要出現(xiàn)在資本環(huán)境非常健康的背景下，技術(shù)好，資本加進(jìn)去，然后有非常專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作。但無(wú)論什么企業(yè)，當(dāng)發(fā)展到一定程度之后，各方面各環(huán)節(jié)都比較好的時(shí)候，又會(huì)面臨一段危險(xiǎn)期。盡管他可能還看不到技術(shù)能給自己帶來(lái)什么快速發(fā)展的益處，但不可否認(rèn)，他已經(jīng)有一些資源，這些資源是用來(lái)擴(kuò)大生產(chǎn)線(xiàn)、建更豪華的辦公室、去大作廣告或是打品牌知名度還是轉(zhuǎn)而投入核心技術(shù)的研發(fā)，不同的企業(yè)會(huì)有不同的做法。

包裝產(chǎn)品，這里主要指服務(wù)，特別說(shuō)明顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所得到的附加利益，它能給顧客帶來(lái)更多的利益和更大的滿(mǎn)足，如維修服務(wù)、咨詢(xún)服務(wù)、倉(cāng)庫(kù)服務(wù)等能夠吸引顧客的東西。主要的內(nèi)容是培訓(xùn)、操作手冊(cè)、電話(huà)支持、軟件下載、開(kāi)設(shè)服務(wù)、以舊換新、包裝、配置產(chǎn)品、付款條件、零配件、維修、保修等可以使產(chǎn)品更好發(fā)揮作用的因素。

隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，客戶(hù)對(duì)于服務(wù)的認(rèn)識(shí)以及服務(wù)價(jià)值的需求正在發(fā)生著根本性的變化。面對(duì)這種變化，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該作出哪些調(diào)整，又怎樣才能帶給客戶(hù)最大的價(jià)值需要認(rèn)真思考。

有數(shù)據(jù)顯示，在發(fā)達(dá)國(guó)家服務(wù)業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值占GDP、服務(wù)業(yè)就業(yè)占總就業(yè)的比重均在60％－70％，美國(guó)已達(dá)75％；而在中等發(fā)達(dá)國(guó)家，這兩個(gè)比重也在50％－60％，全球進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)的趨勢(shì)非常明顯。

在服務(wù)經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)戰(zhàn)略管理乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)格局發(fā)生了一些根本性的變化，引發(fā)了企業(yè)戰(zhàn)略管理，商業(yè)模式的策劃、設(shè)計(jì)、貫徹與實(shí)施等領(lǐng)域的機(jī)制性革命。“以客戶(hù)需求為目標(biāo)”已經(jīng)成為各個(gè)行業(yè)、企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。

品牌產(chǎn)品

在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中是品牌體驗(yàn)的意思，這種體驗(yàn)一般表現(xiàn)為品牌形象，比如品牌的知名度和美譽(yù)度、人員素質(zhì)、賣(mài)場(chǎng)形象、用戶(hù)的全程營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)等等，都是些與產(chǎn)品性能無(wú)關(guān)卻能影響消費(fèi)者偏愛(ài)度的外在因素。

定義品牌體驗(yàn)，就像定義品牌定位的道理一樣。它在品牌DNA的基礎(chǔ)上，更注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望。傳統(tǒng)的品牌塑造只停留于品牌定位、訴求，而未對(duì)品牌體驗(yàn)進(jìn)行明確描述。在進(jìn)行具體的體驗(yàn)規(guī)劃之前，我們需要先對(duì)品牌給予消費(fèi)者的體驗(yàn)甚至是在零點(diǎn)的體驗(yàn)進(jìn)行明確的定義。

從客戶(hù)知道你的品牌到客戶(hù)最后決定購(gòu)買(mǎi)之間的所有接觸點(diǎn)環(huán)節(jié)，都是競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。因?yàn)樵谶@每一個(gè)點(diǎn)上，都存在著給客戶(hù)制造品牌印象的機(jī)會(huì)。我們必須利用這其中的每一個(gè)點(diǎn)，給消費(fèi)者創(chuàng)造難忘的回憶——那些讓客戶(hù)深深參與，值得回憶的服務(wù)、活動(dòng)。它所創(chuàng)造出來(lái)的體驗(yàn)價(jià)值是令人難忘的，也是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所無(wú)法抄襲的。

在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，企業(yè)銷(xiāo)售的不僅僅是單純的功能，而必須是產(chǎn)品整體概念下的一個(gè)系統(tǒng)。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，擴(kuò)大產(chǎn)品的延伸含義，即產(chǎn)品給顧客帶來(lái)的附加利益，已經(jīng)成為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。沒(méi)有成熟產(chǎn)品的概念，就不能建立現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。固守傳統(tǒng)的產(chǎn)品概念，忽視消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品的多樣化的需求，就不可能獲得經(jīng)營(yíng)上的成功。