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“我型我SHOW,歡迎你去上海！”香港歌星譚詠麟笑咪咪地從裁判席上走下來，對一個參加比賽的小女孩說。最近在電視娛樂節目中，一個以杜邦萊卡為主題的“我型我SHOW去上海”歌手選拔節目，吸引了很多時尚男女的關注；另外，在國內許多大城市的戶外廣告、地鐵車身廣告中，經常會出現以利樂、INTER、 APP亞洲紙漿等跨國工業品品牌的媒介宣傳。
　　作為配套類的工業產品，跳過生產企業，與消費者直面溝通，似乎對于跨國工業品公司并不是什么新鮮手法，當我們深究這些成功品牌的“另類手法”，我們會發現這種跨位營銷的方式正是這些跨國公司成功所在。許多國內的工業品企業，一直在探討營銷創新的課題，希望擺脫目前傳統的、原始的貿易型營銷方式，研究跨位營銷的精髓，或許能夠給國內工業品企業有所啟迪。

走進工業品跨位營銷
　　工業品大致可分為工業商品和工業原料兩大類，在營銷方式上這兩類工業產品有所區別，工業商品(如：汽車、潤滑油等)其營銷模式與日用消費品類似，是以最終用戶為營銷核心，展開渠道、終端、宣傳、推廣等營銷工作。而工業原料，是商品的組成部分，因為其特有的專業性和針對性，通常是以直銷方式與下游企業建立買賣關系，這樣的工業品企業，是一個被動的配角，基本上是自己研發產品，客戶提出需求然后送貨上門，不斷討價還價。
　　過去工業品的銷售方式很簡單，是所謂的直銷，通用法寶是請客送禮拉關系，但是漸漸的，隨著產品同質化程度越來越高，市場競爭越來越激烈，原始的直銷方式逐漸顯示出它的不足。愈加規范的市場環境，面對客戶關于帳期和價格越來越苛刻的要求等等，靠一味的上門推銷、塞回扣等等所謂的關系營銷，慢慢地不能適應市場的要求。因此，營銷創新成為擺在工業品企業面前的重要課題。
　　何謂創新，創新就是變造，就是舊元素的新組合。縱覽世界百年營銷史，每次營銷理論的創新都是站在前人的肩膀上，加以變化和重新詮釋，一次次突破，一次次推動營銷歷史的車輪滾滾向前。
　　跨位營銷是上個世紀定位營銷理論的突破和創新，使定位理論升華并作出新的發展。新的跨位理論強調從市場中審視企業品牌，從滿足和探知消費者心理出發作好品牌定位。
　　無論是從市場出發，還是跨過下游企業直接到達消費者，都是對傳統工業品銷售模式的一次突破和創新。把消費者作為營銷工作的核心，通過引導和教育工作，使產業鏈發生反作用力，用消費者推動工業產品的整個銷售，這就是工業產品的跨位營銷。

品牌跨位——影響消費者的購買決策
　　工業產品和許多日用消費品相比，其品牌知名度很低，很多企業把工業產品的品牌當作簡單的商標來看待，只起到下游企業識別同類產品的作用。同時，工業品供應商也不曾考慮將品牌作為營銷工具使用，面對指向性明確的下游企業和龐大的商品消費群體，兩者之間品牌營銷所需付出的努力和成本千差萬別。一個工業品供應商似乎不需要舍近求遠，做一些“看似無用”的努力，但，我們從許多優秀的跨國公司身上，看到了品牌跨位在消費群體中的成功，英特爾公司的品牌跨位傳播就是一個典型代表。
　　消費者購買電腦商品，除了電腦商品的品牌之外，還要看其處理器的品牌和級別，有時候處理器品牌對于消費者影響甚至超過了電腦品牌本身。DIY電腦在國內電腦市場中占有很大的市場份額，如英特爾公司的廣告訴求一樣——“電腦的外觀千變萬化，但電腦的心臟始終是英特爾處理器”，消費者對于電腦的認識秉承“芯好，一切都好”的商品理解，對英特爾品牌的親睞甚至超過了商品品牌本身，可以說從386時代到如今迅馳時代，英特爾公司始終引領電腦行業的進程。一個配件供應商卻成為一個商品類別的主導，這與英特爾公司一貫的品牌跨位營銷是分不開的。

銷售跨位——與客戶共同成長
　　利樂公司是世界著名飲料企業包裝材料和包裝設備的供應商，是產業鏈中的上游企業，同時利樂的技術也處于全球的壟斷地位，作為這樣一家工業品供應商，似乎飲料企業經營的好壞與利樂公司關系不大。按習慣思維，產業鏈中的上游產品供應商，對應的是中下游生產企業，這種關系之下，供應商的職責是如何提高產品的質量、提高產品的競爭力、不斷推出適應企業需要的產品、降低價格、完善對客戶的售后服務等。至于你企業經營得如何，是下游企業自己的事，經營的效果也關系不大。
　　而利樂公司的營銷理念是：關心客戶，與客戶共同成長，并且利樂公司已經將這種理念扎扎實實地貫徹到行動之中，把這種理念稱之為“大客戶理念”。利樂摒棄了“鐵路警察各管一段”的營銷模式，以全面幫扶的方式，加固下游產業鏈條。這是一種不容拒絕的溫情主張，是一種具有震撼性的營銷理念。利樂通過對下游企業的全面幫扶，讓客戶成功，同時也讓自己成功。
　　這樣的主張極具“殺傷力”。他不是以入侵者的姿態介入，也不跟你“斤斤計較”，而是在許多方面以“無償援助”的方式。利樂公司的每一位客戶代表，都負責幾個下游生產企業，下游企業的經營業績是考核每一個客戶代表的重要指標，他們以過硬的專業素質、高度的責任感和投入感來幫助企業成長。這對正在成長中的中國企業來講，是可遇而不可求的“大陷餅”。
　　由此我們不難看到，利樂公司的營銷已不再局限于自身產品的市場推廣，而是把營銷目標的發力點集中在客戶成長上，跨過企業本身經營銷售，直接和下游企業并肩作戰，這就是工業品銷售跨位。
　　與客戶共同成長的銷售跨位理念，顛覆了傳統營銷觀念，深刻改變了營銷的諸多內在操作本源。“與客戶共同成長”，讓下游企業嘗到了甜頭，許多象利樂這樣的公司做了很多看起來“喧賓奪主”“越俎代庖”的事，但最終成為市場的真正贏家。
　　中國市場上，通常一個250毫升牛奶或者飲料的零售價是在2元左右，而利樂250毫升包材大概供貨價將近五角，幾乎占整個產品零售價的四分之一，于是有了這樣一種說法，全中國的食品飲料企業在為瑞典利樂一家公司打工。

傳播跨位——深入消費者的心智
　　打開電視，我們經常看到頗有創意的英特爾處理器系列廣告片；在高速公路和城市中的戶外媒體，常看到APP亞洲紙漿的形象廣告；我們還會在一些超市大賣場中，看到“找到利樂，找到新鮮”的廣告宣傳；在上海、北京、廣州等這樣的都市，常常會有以“萊卡”為主題的各類時裝秀和商業活動；利樂、英特爾、杜邦、APP亞洲紙漿這些跨國工業品供應商，都在持續地向消費者傳遞自己的信息，通過品牌和產品的傳播宣教，讓消費者認識到它們對商品的重要性，其目的就是要深入消費者的心智，做價值傳播的工作。
　　突出工業品在產業中的核心價值，強化工業品在商品中的地位，通過宣傳工業品牌及工業產品的內涵，形成商品附加值，并與商品品牌形成品牌聯合的方式，提高商品的溢價能力和產品力，從而推動商品的銷售，這已經成為工業品供應商成功的一種創新之道。
　　工業品供應商通過與消費者的近距離溝通，傳達工業品在商品中的價值，同時與下游企業共享傳播價值的成果，這對于下游企業是一種扶持，對消費者也是一種說服，帶動下游、引發上游，培育終端者的意識和市場；在共同成長中，擴大自己的產品銷售，創造多贏的局面。
　　我們看到，當工業品牌賦予商品附加值后，其效果已經遠大于工業品本身給商品帶來的功能性提高，它有效地整合產業鏈條上的多種資源，提升了行業整體運作水平。

管理跨位——提高客戶就是提高自己
　　筆者曾供職于一個全國性品牌的乳品企業，在近兩年多的供職期間，曾接受多次利樂公司組織的專業培訓。培訓內容不僅有利樂的專業技術知識，更多的是營銷、管理等方面的專業技能培訓，每次培訓的費用都由利樂公司承擔。
　　利樂公司除關心下游企業的銷售情況，更關心下游企業的營銷管理能力。利樂從下游企業的設備引進、產品開發、技術培訓、市場信息收集到營銷體系構建、新品上市等多個環節，全程參與，深度介入。
　　筆者曾服務的企業打算啟用ERP的時候，利樂公司安排客戶代表送來了大量關于ERP的專業資料，并協同企業共同展開論證、甄選等工作。
　　利樂深知，企業的銷售力離不開營銷支持能力的提高。利樂公司經常幫助企業推薦咨詢公司，為企業提供全面的咨詢專項服務；經常幫助企業引進計算機管理軟件，提高企業管理效率等，這些管理上的跨位工作為企業管理工作帶來顯著提高，同時也為利樂自己帶來了銷量的提高。
　　以上，本文從品牌跨位、銷售跨位、傳播跨位和管理跨位四個方面，以一些世界知名企業為例，闡述工業品營銷創新。跨位營銷理論，不僅是跨國企業的專利，該理論也應該被中國的工業品企業借鑒和分享。