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如何針對天龍八部銷售案例進行剖析？

 

 

 案例是企業(yè)界最好的老師——哈佛大學(xué)MBA的經(jīng)典點評

看過不少哈佛大學(xué)和中歐國際商學(xué)院的案例，從中也吸取了不少他們對案例分析的方法，從而借鑒他們對案例的分析方法來總結(jié)出我們的模式。這種分析方法分別為互相關(guān)聯(lián)和依賴。

第一方面，就是要對所指定的將供集體討論的案例，做出深刻而有意義的分析，包括找出案例所描述的情景中存在的問題與機會，找出問題產(chǎn)生的原因及各問題間的主次輕重關(guān)系，擬訂各種針對性備選方案，提供他們各自的支持性論據(jù)，進行權(quán)衡對比以后，從中做出抉擇，制定最后決策，并作為建議供集體討論。

第二方面的分析容易為人們所忽視，那便是以嚴密的邏輯，清晰而有條理的口述方式，把自己的觀點表達出來，沒有這方面的分析，前面分析的質(zhì)量即使提高，也很難反映在你參與討論所獲得的成績里。

? 案例分析的步驟

究竟采用哪種分析方法，分析何種深度，在很大程度上取決于分析者對整個案例所采的角度和在本課案例所打算扮演的角色。但不論你的具體戰(zhàn)略角度如何，這里向讀者提供一個實用性很廣、既簡單又有效的分析步驟。它包括六個主要步驟：（如圖所示）

 

 

 

 一、案例前言

在案例分析的過程中，針對案例進行前期引導(dǎo)，為案例描述做好鋪墊。案例前言，我們并沒有做過多的引導(dǎo)。只把問題梳理出來，大致介紹案例的基本概況便引出問題。它的主要作用在于給讀者一種方向性的向?qū)В阌谧x者閱讀前了解大概或者勾引出讀者敏感、興趣的好奇心。

 

二、案例的背景

在這個環(huán)節(jié)中，我們要把整個案例的背景詳細介紹，例如案例中涉及的產(chǎn)品規(guī)格，品種以及競爭對手的描述，只有這些信息描述清晰了，對后期分析案例中就能更透切的分析客戶所遇到的問題，以及要重點攻破哪些環(huán)節(jié)等信息。

 

三、組織架構(gòu)

在組織架構(gòu)環(huán)節(jié)中，我們要清晰的劃分客戶在這個項目中所扮演的角色，分析好每個角色的作用，他們在這個項目中能夠幫助您多少。不要小看扮演角色的任何一個人，很有可能一個微不足道的小角色就能幫助您獲得意想不到的信息。而有些似乎看起來扮演的角色是重量級的人，但在最后關(guān)頭，確發(fā)現(xiàn)是被忽悠了，讓您錯失了很多原本可以把握的機會。所以在這個環(huán)節(jié)，一定要非常重視。

 

四、案例描述

針對案例發(fā)生的經(jīng)過，進行詳細的描述，力求讓每一個都進入一種真實的案例現(xiàn)場狀態(tài)。感同身受，是我們案例描述的主要目標。在本階段，我們采用多種方式進行案例的描述，給讀者多一些視角去看案例，在這個環(huán)節(jié)中，我們清晰的劃分每一段案例所描述的階段，利用我們天龍八部的流程，詳細分析，這樣讀者在總結(jié)規(guī)劃過程中，結(jié)合自己的思路，最后很清晰的知道這個案例能給生活的自己起到什么作用。

 

五、案例分析

針對所描述出來的經(jīng)典案例進行多元化角度分析，引導(dǎo)讀者思考的方式。它的主要目標是讓讀者學(xué)會分析的系統(tǒng)流程。在此階段，我們會給予很多咨詢工具，并用這些咨詢工具的分析方法來分析案例。給予讀者一種MBA課程的真實感，比如SWOT、STP、TOC等等分析工具。使讀者掌握分析問題的程序和邏輯，提高分析質(zhì)量，降低決策失誤。從根本上擺脫“拍腦袋”的分析方式，樹立起良好的問題分析習(xí)慣。

 

六、案例延伸

案例回顧及引發(fā)其他的思考。分析每個案例完后，我們都會給讀者進行案例的延伸。主要的目的在于：

1、擴展讀者的思維。擴展讀者在案例中的新思維，起到舉一反三的效果，令讀者豐富案例的知識量。

2、加深案例的印象。通過案例里的延伸再回過頭來看案例，能使讀者對案例加深印象。從而達到溫故而知新的效果。

下面我們來看一個經(jīng)典的案例，如何運用以上的知識來進行詳細分析的：

 

 

【案例：如何巧取3000萬大單？】

【案例前言】

天龍八部是針對工業(yè)品營銷的周期長、過程復(fù)雜、涉及的人員眾多等特點，專門開發(fā)的一套精細化管理的工具。如何把天龍八部中的內(nèi)容巧妙的運用到案例中呢？我們一起來看看以下這個案例是如何玩轉(zhuǎn)天龍八部的知識體系。

【案例背景】

幾年前，G市要建一個機場航站樓，總投資達200億元，甲方當時的定位是把新航站樓建成國內(nèi)一流的，所以最終確定選用進口品牌的玻璃。但考慮到國內(nèi)品牌可能會因此產(chǎn)生不滿，就有意拉上南南玻璃和皮皮玻璃，準備作陪襯。

【客戶組織架構(gòu)】

 

 

【案例描述】

項目立項：信息收集

我作為南南玻璃集團的咨詢顧問，在接到邀請后，第一時間趕去了機場。我首先拜訪的是該項目的總指揮——黃總。當時黃總沒在辦公室，我就決定到其他部門轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，正巧就轉(zhuǎn)到了成本部，里面只坐著一個小女孩，非常熱情，于是我便和她攀談起來，她給我介紹了許多有關(guān)項目組織和項目進展方面的信息，臨走之前我們還互留了電話。

深度接觸：發(fā)展線人

回去之后，我就給這個女孩打了電話，約她出來吃飯，兩人談得很投機，我成功地把這個女孩發(fā)展成為了“線人”。

后來我了解到，當時甲方準備選用灰綠色鍍膜夾膠玻璃做幕墻，國內(nèi)外分別邀請兩家建材企業(yè)做項目篩選。國外邀請的是圣戈班和戈蘭威寶，國內(nèi)邀請了南南玻璃和皮皮玻璃。國外那兩家企業(yè)都是生產(chǎn)在線鍍膜玻璃的一流廠家。

方案設(shè)計： 找到技術(shù)決策人

半個月后，甲方準備開一個技術(shù)交流會，邀請這幾家玻璃廠家一起參加，分別各自介紹一下產(chǎn)品技術(shù)和特點。項目總指揮黃總會親自參加為期兩天的交流會，而我服務(wù)的企業(yè)被安排在第二天下午。接到通知后，我想進一步了解一下有關(guān)技術(shù)交流會的信息，就給那小女孩打了個電話，她在電話中告訴我：“總指揮只有第一天上午在場，其余時間都不參加。”而總指揮在場的那天上午安排的是戈蘭威寶做產(chǎn)品介紹。

這樣的安排，對我們不是很有利。

影響技術(shù)決策人 初戰(zhàn)告捷

經(jīng)過考慮，我們決定調(diào)換一下出場順序，于是就到甲方項目部找到了安排會議的負責(zé)人，對他說，那天我們的技術(shù)總工要出國，只有第一天上午有時間，又說第一個出場并不好，我們是沒有辦法。負責(zé)人同意了，并與戈蘭威寶的銷售經(jīng)理取得了聯(lián)系，那個經(jīng)理表示可以調(diào)換。這樣，我們就被安排在第一天上午做介紹，贏得了一次引導(dǎo)甲方?jīng)Q策者選擇我們產(chǎn)品的寶貴機會。

回到辦事處，我們就開始商量如何利用這次技術(shù)交流會引導(dǎo)甲方?jīng)Q策小組成員，尤其是引導(dǎo)黃總。經(jīng)過討論之后，我們一致認為國外品牌全是在線的，也是對我們構(gòu)成威脅最大的敵人。所以，我們應(yīng)該聯(lián)合國內(nèi)的皮皮玻璃，共同介紹我們離線產(chǎn)品的優(yōu)勢，先把國外的品牌擠出去再說。

隨之，我就把這個想法與皮皮玻璃的銷售經(jīng)理做了交流，皮皮玻璃的銷售經(jīng)理表示非常認可，于是我們就統(tǒng)一了意見：全都從中立的角度介紹離線鍍膜玻璃的優(yōu)勢，引導(dǎo)甲方認可國內(nèi)品牌。

幾天后，我和南南玻璃的技術(shù)總工徐總一起參加了甲方組織的技術(shù)交流會，徐總以專家的身份介紹了離線鍍膜與在線鍍膜相比較后產(chǎn)生的優(yōu)勢，還引用了香港機場采用在線鍍膜玻璃導(dǎo)致開膠的案例，使甲方在場的所有人包括黃總指揮在內(nèi)都被震撼了。

又過了幾天，我去找黃總指揮，想了解一下他們的想法，發(fā)現(xiàn)他又出差了，于是就去找那個“內(nèi)線”小女孩。女孩告訴我一個重要的信息：總指揮出國了，但回來時要在香港轉(zhuǎn)機。

在香港轉(zhuǎn)機？我們是不是應(yīng)該好好利用這次機會，拉他到香港機場看一下，驗證我們那天技術(shù)交流時所講到的開膠案例？

我馬上通過公司聯(lián)系到了香港辦事處的同事，委托他們幫我們查詢航班并接機。一個月后，總指揮從國外回來，剛下飛機就被香港辦事處的同事拉去香港機場航站樓轉(zhuǎn)了一圈，當然也就看到了我們希望他看到的玻璃開膠的情況。這次親身體驗，動搖了總指揮選用在線鍍膜產(chǎn)品的信心。

妙計連環(huán)

回來之后，總指揮就讓我們掛大樣了，同時掛大樣的還有其他幾個廠家，當時三鑫幕墻有掛樣的設(shè)施，甲方就讓所有的廠家都去三鑫那里掛樣。為了能掛出最好的效果，我和徐總在掛樣前專程去三鑫踩點，計算了陽光照射的時間、方位，確定了看樣的最佳角度，才把樣掛上。

幾天后，我們用車把甲方?jīng)Q策小組的人員按照我們計算好的時間拉過來看樣，又讓他們按我們選好的角度看樣，取得了最佳的掛樣效果。之后，他們又想看其他廠家的掛樣效果，我們就以請他們喝茶為由把他們盡快引開了，只讓他們匆匆看了一圈。這自然不會有我們的效果好了。

這幾招下來，甲方就決定選用離線鍍膜產(chǎn)品了。

接下來，設(shè)計院就要寫標書。問題也來了，甲方選用的是灰綠色的夾膠玻璃，這種玻璃當時國內(nèi)只有皮皮玻璃能做，我們做不了，于是我們又去找總指揮，引導(dǎo)他說用綠色PVB和灰色玻璃比較好。經(jīng)過前幾次的交流，總指揮對我們非常信任，很容易就同意了。

我當時的想法是要把使用綠色PVB膠和灰色玻璃這個方案寫進標書里，只有這樣才能體現(xiàn)出我們的優(yōu)勢。為此，我又多次找到甲方，說綠色PVB膠和灰色玻璃這個方案總指揮已經(jīng)同意了，但我們還是要承諾一下，你們也要以文件的形式確認一下。甲方的人剛開始沒同意，但我知道這個文件對我們的重要性，就不斷地做工作，最終甲方文件負責(zé)人被磨得不耐煩了，就以項目指揮部的名義出了一份紅頭文件，明確指定綠色PVB膠和灰色玻璃的方案為項目的最終方案。

后來，設(shè)計院就負責(zé)寫標書，我們?nèi)靸深^往設(shè)計院跑，時不時請設(shè)計師喝茶聊天，很快就把設(shè)計師的關(guān)系拉得很近。剛開始，設(shè)計師準備把幾個玻璃品牌都寫進標書里，而且把圣戈班放在前面，我一看不行，就引導(dǎo)他：你寫廠家應(yīng)該按由近及遠，由南向北的這個順序。他心領(lǐng)神會，就同意了。這樣，在招標文件上，南南玻璃就成了被推薦品牌的首選。

商務(wù)談判：施放煙幕

接著幕墻公司就要投標了，雖然前面做了很多工作，但在標書上仍然是四大玻璃品牌，雖然我們排在第一位，幕墻公司還是可以不選擇我們。

這時我們又做了兩件事：

一件事是在幕墻投標之前做的。我拿著我事先起草好的一份協(xié)議，拜訪了所有參加投標的幕墻公司，一共20多家，和他們說：只要投標時能選擇南南玻璃品牌，就可以當場以優(yōu)惠的價格簽協(xié)議，如果現(xiàn)在不簽協(xié)議，以后采購時就享受不到優(yōu)惠的價格。這一招使大概一半的幕墻公司都以南南玻璃品牌去投標和報價了。

另一件事情是在幕墻公司中標以后做的。我事先向那個內(nèi)線小姑娘了解了總指揮的行蹤，小姑娘告訴我總指揮每周來工地開一次會，時間通常是周一的8：30，施工方的負責(zé)人也參加。于是我就每周一早上8：00準時趕到工地，等總指揮來了之后就進他的辦公室坐上一會，說幾句話，等8：30開會之前就跟他出去，故意裝作很熟的樣子和他告別，這些都被施工方負責(zé)人看到了，于是他就認為我們和總指揮很熟。

接著我們又去找他，拿著那份紅頭文件和招標文件和施工方說：“你看，甲方的意思就是要用南南玻璃的，只不過不好明說，要不怎么會在招標文件上把我們列在第一位呢？還有這份紅頭文件，也不是輕易就可以出的。”

成功簽單

施工方的負責(zé)人聽我這么一說，又親眼見到我和總指揮很熟的樣子，就相信了，合同也就順理成章的簽訂了。

【案例分析】

      這個案例成功地運用了線人，使用了天龍六部的經(jīng)典案例，特別是技術(shù)突破這個階段，下面我們一起來分析在這個階段具體用了那些知識點。（如圖所示：天龍六部）

 

在項目初期，銷售人員就尋找到一個非常出色的線人，這個線人非常接近決策中心，所以提供了很多有價值的信息，正是這些信息才推動了項目的進展，直至成功。可以說，如果銷售人員在項目中不依靠線人提供的信息進行決策，這個單子基本沒戲。

在技術(shù)交流、技術(shù)突破階段： 成功地利用技術(shù)引導(dǎo)，讓一個本來是陪標的項目，有效運作，讓其成為四家參與者之一，再次有效引導(dǎo)成為技術(shù)標準制定之一，最后利用設(shè)計院的運行成為NO.1.結(jié)合技術(shù)引導(dǎo)，南南玻璃一共進行了13個日常活動，達成技術(shù)引導(dǎo)的目地。

具體的日常活動，如下，

※ 小女孩了解技術(shù)交流會的信息

※ 換時間，第一上午

※ 聯(lián)合皮皮玻璃，推離線技術(shù)

※ 找徐總—技術(shù)專家?guī)兔?/span>

※ 香港機場的失敗案例展示

※ 找香港同事幫忙

※ 通過線人了解黃總的行程

※ 失敗案例的現(xiàn)場勘查

※ 紅頭文件的推出（綠色VS灰色）

※ 掛樣時間—Pm6：00～4：30

※ 參觀掛樣的運作（喝茶）

※ 搞定設(shè)計師

※ 文件上 NO.1

【案例延伸】

因此，天龍六部體系之中，結(jié)果非常重要，但是控制過程其實更加重要。然而，大部分的銷售人員往往只看中結(jié)果，忽視了過程細節(jié)，每一個階段，只是做了一些，但是做得不深入，好像是做了，但是沒有做完成，一步一步都是粗放，結(jié)果就可想而知了。俗話說，細節(jié)決定成敗，如果沒有對這些過程進行控制，就不會有最終的結(jié)果。

我們的標準化天龍八部其實就是一步一步加強過程管控的方式，同時一步一步做細、做精的策略，如下圖所示：

 

 

因此，天龍八部就是一個精細化的過程管控思路，注重了過程，才有結(jié)果，這個對工業(yè)品營銷非常重要。

 

 

 

 

 

 

 

 

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