行業(yè)研究
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對工業(yè)品渠道的重新認識
點擊次數(shù)：5303 發(fā)布時間：2019-4-9 9:24:18
渠道在日常銷售工作中，看似簡單的。但未必能真正認識它。對渠道的認識，存在著以下幾點誤解：
誤解一：渠道就是網(wǎng)絡(luò)
銷售網(wǎng)絡(luò)是什么？銷售網(wǎng)絡(luò)是銷售網(wǎng)點相互連接，構(gòu)成的產(chǎn)品覆蓋面。銷售網(wǎng)絡(luò)是單向的產(chǎn)品流動，只是渠道的一個組成部分。渠道是強調(diào)的雙向循環(huán)流動。把網(wǎng)絡(luò)比作人體的經(jīng)脈，渠道是通慣全身的神經(jīng)中樞。渠道強調(diào)的是運轉(zhuǎn)體系，網(wǎng)絡(luò)著重點在于覆蓋面。
把網(wǎng)絡(luò)等同于渠道，會導(dǎo)至渠道建設(shè)中扁重于量，而忽略了質(zhì)。渠道的質(zhì)量在于物流與現(xiàn)金流正常有節(jié)奏地循環(huán)。企業(yè)更為關(guān)注的現(xiàn)金流速，這是生存的根基。網(wǎng)絡(luò)的搭建，必須關(guān)注產(chǎn)品是著力點。工業(yè)品渠道特性決定了其銷售網(wǎng)絡(luò)不是可以無限制延伸的。
誤解二；渠道是可以共享的
渠道是有個性的，其個性來自于產(chǎn)品的特性。渠道一般是為產(chǎn)品量身定造的，渠道與產(chǎn)品之間有適應(yīng)性。
許多企業(yè)沒看到渠道個性化的東西，新產(chǎn)品上市，都習(xí)慣于利用原現(xiàn)成的渠道，常常會發(fā)生相互間的不匹配。例如重慶力帆原以摩托車為主的企業(yè)，其公司開始汽車行業(yè)，雖有很強勢的推廣力度，其效果并不理想。其中一個因素就是渠道的不匹配。
渠道不是能與所有產(chǎn)品共享的。新產(chǎn)品的上市，就意味著新一輪銷售渠道的建設(shè)。只有建立起與產(chǎn)品相匹配的渠道，其推廣工作才能事半功倍。
誤解三：渠道是恒定的
大多銷售員工作的重心擺在渠道的維護上。渠道一旦定型，大多不愿意輕易改變。事實上渠道是有時效性的。渠道必須跟隨著市場，產(chǎn)品，客戶等變化步驟而轉(zhuǎn)變。渠道建設(shè)往往是不斷調(diào)整，不斷充實的過程。
許多大中型企業(yè)發(fā)展到一定的規(guī)模，速度就變得很緩慢。其中的一個因素就是渠道的老化。渠道絕不是恒定的，需要不斷的更新。不然渠道老化成為企業(yè)發(fā)展的障礙。
渠道需要我們重新認識。剖析一下渠道的組合體，評判渠道質(zhì)量的有四大點：
至高點
河流中水的流速，取決于源頭的落差。落差越大，速度越快。渠道的至高點是指渠道的起源點，在同行業(yè)中占居的高度。企業(yè)與客戶對應(yīng)地位的變化，往往能決定渠道建設(shè)中的速度和效率；也同時決定著渠道的暢通程度。提升渠道的至高點的主要手法就是造勢。在眾多的同類產(chǎn)品中，找到產(chǎn)品的亮點。造勢的著重點就是增強產(chǎn)品的源動力。
有實力的企業(yè)在產(chǎn)品上市之初，都投入了大量的廣告。以廣告來擴大產(chǎn)品和品牌的影響力。以此來拉高渠道的至高點。僅僅以廣告來拉動，手段是單一。渠道的至高點還來自于企業(yè)在行業(yè)中所處的地位，來自于企業(yè)的經(jīng)營理念和營銷From EMKT.com.cn策略，來自于營銷團隊的銷售力。
銜接點
渠道是環(huán)環(huán)相扣多環(huán)節(jié)的。工業(yè)品業(yè)都在強調(diào)渠道扁平化，其目的是減少渠道環(huán)節(jié)。但不管怎樣，產(chǎn)品到客戶手中，必然經(jīng)歷多個環(huán)節(jié)。任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)斷裂，渠道就會崩潰。
渠道維護主要著眼點就在銜接點。企業(yè)與終端客戶的銜接，與經(jīng)銷商的銜接；企業(yè)與零售商的銜接。零售商與消費者的銜接。銜接點越牢固，渠道越暢通。
銜接點的鞏固，取決于對客戶的維護和系統(tǒng)的售后服務(wù)體系。建立起與終端用戶長期合作，利益共享的相互關(guān)系；給客戶提供個性化的服務(wù)，融洽客情關(guān)系，擴大服務(wù)范圍等都是鞏固銜接點的有效手段。
著力點
何為著力點？是指渠道各個環(huán)節(jié)的推動力。渠道環(huán)節(jié)間會遭遇各種阻力。這阻力來自市場內(nèi)部和外部，與競爭對手的力量對比，行業(yè)內(nèi)發(fā)突發(fā)事件，銷售周期的變化等，都會影響到產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)速度。
渠道的著力點首先來自于各個環(huán)節(jié)的利益分配。利益是各級銷售商的根本。從公司產(chǎn)品中獲取更大的利益，才能讓各級銷售商投人更多的人力和物力。這就是我們常常強調(diào)的價格策略。
其次渠道的著力點來自市場規(guī)模的擴大。整體市場容量的提升，消費導(dǎo)向的形成以及占有率的提高；都會拉動渠道的運轉(zhuǎn)速度。
第三 企業(yè)給各級銷售商的獎懲措施。企業(yè)都會給經(jīng)銷商制訂銷售指標，其目的就是在各個環(huán)節(jié)施加壓力。
第四 銷售管理力度。各種銷售政策的執(zhí)行，促銷方案的實施以及銷售人員的工作質(zhì)量等。
至深點
渠道的至深點簡單地說：就是渠道延伸的深度。前面說到了至高點，其實不難理解。源頭的高度與終端的深度，決定了渠道的流轉(zhuǎn)速度。
銷售工作中，我們常采用挖溝策略。要把水引過來，先把溝挖深。渠道延長得越深，購買成本越低，銷售機率就越大。
至深點取決渠道的深度和廣度。渠道的終點宛如一個蓄水池。蓄水池越大，越深蓄的水就越多。
把企業(yè)比作一座冰山，市場就是大海。渠道是連接冰山與大海的長江了。渠道的堵塞，就會洪水泛濫。這對企業(yè)來講，就是場災(zāi)難。
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