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借力大數據分析 汽車營銷有的放矢

數字化時代為汽車制造商帶來了更多種營銷的途徑。目前，在對消費者的在線購物習慣進行跟蹤分析后，營銷人士能夠快速精確的的將在線廣告置于消費者面前。

大眾美國地區的營銷副總裁Kevin Mayer表示“如果一名消費者先是在Edmunds了解RAV4，之后去Sports Illustrated，我們可以對此加以跟蹤，并且在Sports Illustrated上投遞一則大眾途觀的廣告讓消費者看到。”

消費者對RAV4的購買興趣和在線調研在豐田的超級碗廣告播出后急劇上漲，大眾抓住了這個契機，針對RAV4的潛在客戶，大力宣傳旗下的競爭車型途觀。而此次的追蹤營銷方式已經生效，今年二月份途觀的銷量相較于一月份增加了20%，不少RAV4的目標客戶都因為觀看了大眾投遞的廣告轉而購買途觀。

大眾和其他的不少汽車品牌追蹤網民的在線瀏覽軌跡，更有針對性的捕捉潛在消費者、投放廣告。而在大約10年前，營銷人員投放在線廣告時常常缺少參考依據和線索，多憑借主觀推測。比如在推廣一輛SUV時，營銷人員可能將在線廣告誤置于戶外活動發燒友常去的網站。現在這種情況大為減少，數字化的推廣和在線數據的使用大大提高了營銷人員追蹤目標客戶的準確性。

Kevin說“對營銷人員來說，現在是一個全新的世界，有那么多不同的工具和手段可供使用、去幫助營銷人員實現各種營銷目標。”

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大數據 大機遇

目前，以數據追蹤分析為導向的廣告營銷占據了各大汽車制造商在線廣告營銷的大額支出。美國互動廣告局（IAB）上個月公布的年度報告表明，去年汽車行業在線廣告的總體花費由2011年的34.9億美元上升至43.9億美元。在線營銷調研分析機構eMarketer預計汽車行業今年的在線廣告支出將達到50.1億美元。

以數據分析追蹤分析為導向的廣告營銷主要包括收集、處理、整理消費者的網絡活動信息，從中捕捉相對精確的營銷時間和地點。比如，大眾就可以將廣告處理成ZIP壓縮包，用于在線購物流量過大的網站、或者經銷商庫存極為豐富的地區。

在線數據能夠營銷人員確定消費者的在線購物行為，進而了解其可能感興趣的車型。Kevin告訴記者“如果消費者的在線調查車型時表現的缺乏針對性，那么我們就可以將更多的車型通過廣告推薦給他/她；一旦他/她被我們的廣告所吸引，我們就有機會提供更具體、更有吸引力的選項，并最終吸引他們去經銷商展廳進行實地考察。”

搜索引擎營銷也被汽車制造商們廣泛用于捕捉客戶、兜售產品。比如斯巴魯就在今年第一季度通過Google的點擊付費廣告清理了2013款森林人的庫存，給改版的2014款森林人騰出了銷售空間。

斯巴魯在Google上購買了關鍵字搜索功能，一旦消費者在Google鍵入本田CR-V或者豐田RAV4等森林人的競爭車系，森林人的車型信息就會以同等競爭車型的身份出現在Google搜索首頁，并帶有 “CR-V vs森林人”等一類的標題。
日產北美地區的媒體營銷高級經理Phil O"Connor評論說“在線行為數據幫助我們挑選了正確的消費者，使營銷有的放矢。比如如果我們感覺消費者在近期內不太可能作出購買決定，我們就會發送產品資訊；但是如果我們確定消費者急于作出購買決定，那么我們就會發送購買優惠信息等更有吸引力的內容。此外，我們還能夠通過在線購物數據了解到消費者是否傾向于租車，并且向那么尋求租車服務的人群發送諸如"租金每月189美元"之類的信息。”

日產和其他一些汽車制造商選擇通過廣告網絡獲取在線廣告營銷空間，開展營銷。比如如果有消費者瀏覽了一個廣告網絡范圍內的網站，電腦就會提取和分析這位消費者在此網絡范圍內的瀏覽網址信息，提供給各家營銷人員。

移動廣告 創造可能

在去年12月的最后一周內，克萊斯勒網站上道奇信息介紹的瀏覽量比12月初時增加了3倍以上，主要原因就是克萊斯勒在道奇的在線營銷活動中置入了具有吸引力的廣告。

克萊斯勒的數字營銷高級經理Amy Peet稱，道奇主要將廣告投放放于本田思域和福特福斯等競爭車系的潛在客戶中，作為營銷活動中在線搜索和展示廣告的后續內容。此外，克萊斯勒還和移動營銷和數據分析公司Millennial Media合作，追蹤尋找道奇的潛在目標客戶。

智能手機和電腦上的廣告提供了道奇的主頁鏈接，主要投放給在線搜索道奇競爭車型、或是位于道奇經銷商附近地區的用戶。

Amy評論說“如今的可用數據是如此的豐富，我們可以輕易的知道消費者的搜索習慣、購物特征、口味偏好等對營銷來說十分有用的信息。而且相較于過去3到4年里普遍應用的在線展示廣告，根據數據追蹤分析投放出去的廣告通常要有效20-40%”

至于通過數據鎖定目標消費者的具體方法，Amy則透露主要通過第三方公司來進行：“這些第三方公司通常會完成第一步的搜索，比如在所有的在線購物者中，有哪些人有意向購買小型汽車。”

盡管目標鎖定成為了可能，但大數據的發展目前仍然處在初級階段，獲得最有價值的數據、并將其用于實際營銷仍舊是一個很大的挑戰。