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家居建材企業(yè)營銷蛻變 從觸電成型到關(guān)注變革

由于近年國家對房地產(chǎn)業(yè)采取了一些列調(diào)控措施，作為其下游行業(yè)的家居建材業(yè)，受到了不小的沖擊，據(jù)商務(wù)部流通司、中國建筑材料流通協(xié)會共同發(fā)布的國家建材家居數(shù)值顯示，2012年1月—11月全國規(guī)模的家居建材賣場銷售總額為11461億元，同比下滑4.46%，家居建材行業(yè)在經(jīng)濟(jì)政策和國家宏觀調(diào)控的大環(huán)境下步履維艱，家福特、百思買相繼撤離中國市場、百安居連年虧損，種種事件表明，傳統(tǒng)賣場正在經(jīng)歷著一場殘酷的大洗牌運(yùn)動。扭轉(zhuǎn)當(dāng)下困境、開創(chuàng)家居行業(yè)銷售新局面已經(jīng)迫在眉睫。

家居企業(yè)紛紛觸“電”

線下的家居建材，光景是“一年不如一年”，賣場冷清、門店關(guān)閉屢見不鮮，傳統(tǒng)家居建材市場的弊端重重：價格不透明，市場混亂等等，讓消費(fèi)者對此缺乏信任乃至失去信心。2006年家福特建材超市倒閉，給業(yè)界帶來了巨大的影響。隨后百思買也關(guān)掉了在上海的最后一個店從此離開中國。而百安居作為資本支撐最強(qiáng)的企業(yè)，連虧6年，經(jīng)營慘淡。如今本土企業(yè)的東方家園(小區(qū)網(wǎng) 論壇)建材超市又被卷入閉店門風(fēng)波。

由于線下業(yè)務(wù)的“潦倒”，實體家居建材業(yè)的低迷，針對家居建材行業(yè)區(qū)域性強(qiáng)、角色參與等特征，越來越多的家居建材賣場試水電商，如紅星美凱龍的紅美商城，東方家園的東方宜居網(wǎng)，金海馬、家飾佳的相關(guān)電商業(yè)務(wù)等等，都讓商家的眼光有所轉(zhuǎn)移。雖說成功者寥寥，但在眼光、戰(zhàn)略方面卻有所長進(jìn)，對于線上線下互動結(jié)合起到了引導(dǎo)作用。線上推廣對于家居建材業(yè)來說也算是好處多多，例如能促使銷售業(yè)績的提高，幫助企業(yè)和產(chǎn)品在知名度方面做出相關(guān)的推廣擴(kuò)散等。

線上營銷逆襲傳統(tǒng)賣場

2012年1月10日，有消息稱，齊家網(wǎng)已經(jīng)與東方家園簽署了《齊家網(wǎng)與東方家園合作框架協(xié)議》，齊家網(wǎng)欲在2015年開設(shè)100家線下體驗店。為實現(xiàn)這一目標(biāo)，將采取直接收購和租賃等方式獲得東方家園建材超市門店。

齊家網(wǎng)作為家居建材團(tuán)購活動網(wǎng)站，一直以來采用通過周六、日舉辦團(tuán)購砍價會的形式讓用戶與商家達(dá)成交易，目前僅在上海、蘇州、無錫有3家體驗店，齊家網(wǎng)希望通過此項協(xié)議達(dá)到合作共識，在線下設(shè)立固定門店，周一至周日都可以經(jīng)營，并將其經(jīng)營模式由O2O（從線上到線下再回到線上）模式轉(zhuǎn)變?yōu)镺2O2O（從線上到線下再回到線上）模式，讓消費(fèi)者將線下體驗再反饋到線上。

此后針對東方家園建材超市的報道眾說紛紜，有的說居然之家和紅星美凱龍都已會見東方家居建材超市的高層談?wù)撌召弳栴}，有的說齊家網(wǎng)在借此作為噱頭炒作提升品牌名氣。以家裝團(tuán)購業(yè)務(wù)起家的齊家網(wǎng)收購東方家園的部分門店后，可以解決其沒有實體店和消費(fèi)者無法進(jìn)行線下體驗的難題，這無疑為爭奪市場份額，提升銷售量發(fā)揮了一定的積極作用。

但是對于齊家網(wǎng)收購東方家園建材超市這種由線上轉(zhuǎn)移線下的經(jīng)營模式，很多業(yè)內(nèi)人士并不看好。雖說齊家網(wǎng)這些年運(yùn)營情況還可以，但是這主要是因為家居建材行業(yè)不景氣，尤其是傳統(tǒng)賣場運(yùn)營成本高，產(chǎn)品自然而然賣價略高，才讓本身輕盈纖巧的家居團(tuán)購網(wǎng)站有利可圖。面對“持家之道”的新調(diào)整、資金投入的加大，專注網(wǎng)站而未有賣場管理經(jīng)驗的齊家網(wǎng)是否能走得一路順暢？線上模式逆襲傳統(tǒng)賣場道路是否行得通？

關(guān)注變革上下互補(bǔ)

由于網(wǎng)絡(luò)時代的到來，家居行業(yè)在渠道拓展方面也毫不示弱，但是由于家居建材類產(chǎn)品的特殊性，如個性化定制與服務(wù)色彩濃厚，使其不同于標(biāo)準(zhǔn)品的電商服務(wù)。對于家居行業(yè)的電子商務(wù)模式，在針對其產(chǎn)品自身特點時，不能完全解決行業(yè)產(chǎn)品價值的售后服務(wù)體系，所以線上、線下的搭配式經(jīng)營成為了行業(yè)發(fā)展的焦點。雖說許多綜合類電商都將家居頻道搬上頻道，但是O2O的模式并沒有真正大而全地走向消費(fèi)者的生活，電商改革營銷模式依舊在持續(xù)進(jìn)行。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2010年，家居建材行業(yè)家居電商銷售額為228億元，占總金額2.9%，2011年總銷售額為282億元，占4%左右，2012年電商銷售額達(dá)700億元的規(guī)模。由此可見，電商市場前途無量，但選取自建還是合作模式尤為重要，知名企業(yè)可以自建網(wǎng)店，中小企業(yè)可以尋找天貓、京東等指定合作電商或?qū)で笃渌母飯F(tuán)購模式。企業(yè)要通過自身情況予以定奪，線上線下相互結(jié)合，定位發(fā)展思路很關(guān)鍵。