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工業營銷

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洞悉大客戶采購流程

點擊次數：5373　發布時間：2022-3-3　
   
導語：做成營銷的前提是要知道我們營銷目標的活動流程，時刻關注活動變化，以及時掌控有效信息，作出正確判斷。工業品營銷就像是一場戰爭，敵我雙方都會利用偵查戰術來了解對方的行蹤及作戰方案，以做到知彼后有所防范和作為。戰場上如果不清楚對方的行蹤動向無疑在向對手上交投降書，因為你不確定對方下一步的行動，是要進攻我們，還是堅守陣地？如果進攻是散兵式還是大規模進攻？如果是防御，是長期還是暫時，是原地不動還是緩緩遷移？亦或是對手下一步做戰策略是什么？對方作戰的總指揮，軍師又是誰呢？他們擅長或常用什么樣的戰術？他們對我們這些信息掌握程度？等等有很多的待定需要我們進一步確定。這時我們急需把這些不確定全部變為確定。

同時強調的是工業品營銷的實現也需要我們跟對方向和跟上節湊，步入什么樣的環境里就要去適應懂得隨逸而安，實現夫唱婦隨的效果。工業品的項目采購有單筆金額大、參與決策人多、決策時間長、決策過程復雜的特點，對于一般的采購流程多數客戶是采取廣種薄收的策略，競標同時選擇多家供應商，在供應商互相競爭廝殺的過程中了解每一個供應商的真實實力和是否是其首選對象。

于此同時運用同時發標給多家企業的方法以增強自身選擇性、降低被一家廠商控制的可能、同時提升自身信息含量。這是客戶在采購環節中了解我們的采購技巧，而我們重點要分析客戶的采購流程，以此為切入點，為成功營銷做可靠保證。最重要的是客戶采購有固定的流程一般可分為八大環節。    

第一環節：找出問題，提出需求
客戶存在的問題，可能他自己也不知道，需要我們幫助他們去找出并明確的告訴他們，進而從問題引出需求，需求作為購買決策過程的起點，由內、外部的刺激引起，以及其所處環境下所要實現的產品真實價值的反應。

第二環節：收集并篩選信息
此環節包括客戶對供應商進行初步調查篩選、并針對篩選出來的供應商進行可行性研究，并會對項目進行預算，這時我們應確定預算，做到心中有數，同時確定立項的可能性以找機會與其進行溝通協調同時。

第三環節：項目立項，組建采購小組
此環節，我們應準確掌控客戶采購小組成員的內部信息，理清客戶組織和扮演角色，此時與關鍵人建立良好關系顯得尤為重要 了，他們提供的內部信息和幫助有助于我們建立項目采購的優勢。

第四環節：建立采購標準
當客戶的采購部門開始收集信息和標書并著手進行評估時，營銷人員應當在內部確認招標范圍和技術內容的文字表述，爭取參與制定采購標準，目的，影響客戶采購標準同時了解競爭對手以及客戶內部的關系，及時阻截競爭對手。

第五環節 評估比較
 — 這一環節客戶會對招標、投標、客戶進行評標，經辦人通常是客戶內部的采購經理類的角色，他需要對信息進行收集，篩選，整合，發布。同時，對篩選比較有優勢的多個供應商中進行PK選拔， 往往前三強會被列入進行最后角逐的名單。

第六環節：確定首選供應商
利用技術標與商務標的因素而確立篩選的標準，例如：價格、質量、品質、品牌、行業標準、職業化、關系等因素來進行比較性的篩選，一次確定合作的供應商

第七環節：商務談判
做為采購方來說，確定供應商后，要在談判中盡量壓低成本，并為企業爭取有利的付款方式降低風險。該項目后續實施如何很大程度上取決于合同條款上的具體規定，所以該過程是非常關鍵的，客戶可能專門組織談判小組，與首選供應商來談具體的條款。

第八環節：簽約商務具體條款雙方商定后，雙方法人簽署合同
簽約也就意味我們應經正式的確立合作關系。簽約后我們開始組織安裝等一系列的售后服務，同時簽約后我們已經可以確切把定位為我們的客戶，如何維系好與客戶的關系也應該著手考慮了。

洞悉流程
第一環節
找出問題，提出需求
第二環節
收集并篩選信息
第三環節
項目立項，組建采購小組
第四環節
建立采購標準；
第五環節
評估比較
第六環節：
確定首選供應商；
第七環節
商務談判；
第八環節：
簽約商務具體條款雙方商定后，雙方法人簽署合同。

案例：ABC本地招投標采購
ABC汽車軸承公司是國外一家專業生產軸承的著名企業，國際行業排名第一，市場份額為29%左右；生產的軸承主要供應為上海通用、上海大眾、一汽大眾、神龍富康等轎車廠商。   
ABC生產軸承主要原材料依賴國外進口，成本較高，最近總公司以及財務部門提出降低成本的口號，同時汽車廠家也要求不斷降低成本，故ABC準備建立本地化采購鋼鐵原材料。
于是，ABC采購部門就進行公開招標，有國內10家鋼鐵企業及貿易商進行洽談，首先，透過技術部門的測定，篩選了5家企業，寶鋼也是其中之一，針對5家的方案，ABC成立了項目小組（由技術、財務、采購、生產、總經辦等人組成），透過比較分析，價格談判等，五人項目小組普遍感覺寶鋼公司優于其他競爭對手，提交評估報告給總經理決策，最后決定由寶鋼來承接項目，負責與采購部門進行項目跟蹤服。

案例延伸：銷售代表應該了解客戶現在所處的采購階段，并對不同的客戶采取正確的銷售方案。由于客戶在采購的流程中的不同階段關心不同的要求，因此銷售代表在不同的階段有不同的銷售計劃與行動方案。 
項目采購至少經歷三個過程：第一個過程需經歷采購部的收集信息，初步率選。然后由項目評估小組進行項目評估分析，價格談判，最后才由決策者拍板。項目推進過程中,如何項目沒有經過第一個過程,就不可能經歷到第二個、第三個過程。所以,項目推進的過程中,就像球王貝利說的一樣---最好的一個球永遠是“下一個”。

事實上，搞清楚客戶的采購流程就好比打贏一場仗中敵人的作戰流程，是需要綜合眾多因素的，它可以取決兵器的鋒利，戰術的高明，士兵的體力和氣勢，天時地利人和等任何一個，而我們營銷人員在營銷的過程中不僅要善于了解與潛在客戶緊密相關的外部影響因素，同時還要能做到對大局形勢的正確認識、評判，對宏觀經濟、政策導向等也要熟記于心，適時機而改變惟有如此，才能做到對潛在客戶的全方位影響，才能加速潛在客戶對采購決策的抉擇，最終達到簽約下單獲利的目的。

編者寄語：了解并準確分析大客戶的采購流程就好比戰場上我們了解到敵方最關鍵最致命的軍情，但是我們還必須懂得根據所得軍事情報來制定相應的對策，以至于將敵人一次攻退，再無后路可言。同理：如果我們只是了解清楚客戶的采購流程，卻沒有與之相適應的應對策略，那么即使你歷盡千辛尋到了也只能是一紙空文，沒有實際的價值。
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