工業(yè)營(yíng)銷
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洞悉大客戶采購(gòu)流程
點(diǎn)擊次數(shù)：5489 發(fā)布時(shí)間：2022-3-4
射人先射馬，擒賊先擒王軍。當(dāng)你把影響或決定客戶采購(gòu)流程的關(guān)鍵人，籠絡(luò)為自己人那么我們?cè)谡麄€(gè)采購(gòu)的過程不至于過度被動(dòng)，操作得當(dāng)會(huì)則會(huì)反客為主。哲學(xué)中講一切事物都處于矛盾中，時(shí)時(shí)，處處，事物的任何發(fā)展階段都不能從矛盾中脫離出來。而分析事物首先要抓住要矛盾才能掌握解決問題之根本。其次在抓次要矛盾，作為補(bǔ)充。就好比戰(zhàn)場(chǎng)上我們打敗敵人的制勝方法是要射中士兵的馬，在擒獲時(shí)關(guān)鍵要擒住他們的首領(lǐng)一樣，這樣勝負(fù)已成定局。
在大客戶采購(gòu)的過程中，存在很多很復(fù)雜的因素直接影響著大客戶的采購(gòu)決策與采購(gòu)策略，與此同時(shí)也會(huì)影響到我們的判斷，所以針對(duì)這種復(fù)雜境況，我們營(yíng)銷人員一定要學(xué)會(huì)練就一雙火眼，霧里看花。識(shí)別出關(guān)鍵因素，而無論是采購(gòu)還是營(yíng)銷無疑是在與人打交道，所以找出關(guān)鍵人，并設(shè)法搞定他，是營(yíng)銷成功必走的重要一步。找到營(yíng)銷的關(guān)鍵人就要有小伙子追求自己心愛的姑娘那股窮追不舍的精神只有這樣才可能看到愛情的結(jié)晶，而營(yíng)銷才能夠得以突破。
找出關(guān)鍵人的前期準(zhǔn)備：分析客戶內(nèi)部的組織架構(gòu)、采購(gòu)流程和內(nèi)部的角色與分工，是找準(zhǔn)客戶關(guān)鍵人物的必要步驟。
（1）分析采購(gòu)流程：采購(gòu)流程的重要性及其了解分析，在上一節(jié)我們已經(jīng)詳講過，這里強(qiáng)調(diào)一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：根據(jù)各個(gè)流程工作的主要內(nèi)容來界定當(dāng)前階段的關(guān)鍵人物。
（2）畫組織架構(gòu)圖：把分管技術(shù)，采購(gòu)、財(cái)務(wù)商務(wù)的人員等對(duì)號(hào)入座，我們的切入點(diǎn)通常是先找到與業(yè)務(wù)對(duì)口的部門接觸與了解，從而分析出這個(gè)公司的組織結(jié)構(gòu)圖，為找到?jīng)Q策者做鋪墊。
（3）分析客戶內(nèi)部的角色與分工：把客戶內(nèi)部的角色細(xì)化，分工細(xì)化。越細(xì)越好，范圍盡力確定越小越好，道理很簡(jiǎn)單，越細(xì)越小表明越精確，越精確我們就能準(zhǔn)確的把握住目標(biāo)定位，避免饒了很多彎，還不知道問題出在哪。一頭霧水后浪費(fèi)了人力物力財(cái)力精力，所以我們要想盡一切辦法弄清楚。其角色不外乎以下幾種：我們要準(zhǔn)確把握，定位好角色。已作出搞定他們的決策。
守門人：可能是個(gè)小角色，但卻是領(lǐng)導(dǎo)身邊最近的人，這些人控制著信息，但想籠絡(luò)他們的門檻并不高，只要?jiǎng)觿?dòng)腦筋，一定會(huì)找到其需求點(diǎn)并滿足，不用付出很多成本，就可以了解到我們所需要得到的信息。
決策者：發(fā)號(hào)施令的人，也是“拍板”的人，決策者是最重要的人物，是業(yè)務(wù)員重點(diǎn)拜訪并重點(diǎn)研究的對(duì)象，切入點(diǎn)，在產(chǎn)品，技術(shù)，成本，服務(wù)等基礎(chǔ)過關(guān)的基礎(chǔ)上，挖掘其深層次的需求，由于角色重要，我們可以適當(dāng)考慮加大付出成本，對(duì)其個(gè)人信息加以挖掘，做深入研究。
影響者：他不是決策者，不能下達(dá)決策令，但他卻可以影響決策者做出決策甚至可以改變決策。打通這條路無疑是非常重要的，了解其偏好，稍作研究，建立友好關(guān)系使他成為我們的人幫我么說話。
執(zhí)行者：具體操作業(yè)務(wù)的人，他們的實(shí)際操作工作關(guān)系著交易活動(dòng)能否順利進(jìn)行。在執(zhí)行過程中我們會(huì)有很多的接觸和溝通，中分把握這一機(jī)會(huì)，與其達(dá)成共識(shí)，在提供工作上的便利的同時(shí)建立好關(guān)系，會(huì)對(duì)我們很有幫助的。
使用者：產(chǎn)品的使用者，對(duì)產(chǎn)品使用最有發(fā)言權(quán)的人，他們的評(píng)價(jià)和反饋，對(duì)能否與客戶順利合作同樣有重要影響。即使是處于組織最下層的人，他們的意見也可能會(huì)給最終是否采用帶來一定的影響。你的產(chǎn)品被公司購(gòu)買以后是由使用者來操作，由他來使用產(chǎn)品，使用者關(guān)心的重點(diǎn)是產(chǎn)品或者服務(wù)應(yīng)用方便，并具有相當(dāng)?shù)目刹僮餍浴ｄN售人員如何滿足產(chǎn)品使用者的使用需求，是獲得使用產(chǎn)品使用者青睞的重要途徑。
技術(shù)指導(dǎo)者：在產(chǎn)品技術(shù)上具有建議權(quán)和否決權(quán)，一般是技術(shù)部門的主管，他對(duì)技術(shù)方面的問題把關(guān)負(fù)責(zé)，技術(shù)指導(dǎo)者肩負(fù)檢驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)量的重任。產(chǎn)品質(zhì)量攸關(guān)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，因此，技術(shù)指導(dǎo)者所選擇的產(chǎn)品必須合格，對(duì)于產(chǎn)品的可行性、技術(shù)和效果關(guān)注最多。銷售人員可以從技術(shù)指導(dǎo)者的一些特殊需求或者通過自身企業(yè)的行業(yè)權(quán)威、認(rèn)證來讓對(duì)方肯定自己。
掌握財(cái)務(wù)者：通常是客戶內(nèi)部的財(cái)務(wù)主管，價(jià)格談判是可能出現(xiàn)是主角之一。他最主要的希望就是預(yù)算不超過預(yù)期的標(biāo)準(zhǔn)。他的參與以形式為主。掌握財(cái)務(wù)者關(guān)心的重點(diǎn)是產(chǎn)品購(gòu)買金額與產(chǎn)品預(yù)計(jì)撥付資金的差額問題。銷售人員可根據(jù)此特點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性方案設(shè)計(jì)。此外，在價(jià)格談判時(shí)掌握相應(yīng)的技巧，也是獲得成功的必要步驟之一。
案例描述：交互式合作營(yíng)銷
b公司是一家設(shè)備銷售公司，主要代理來自德國(guó)的機(jī)床及相關(guān)配套產(chǎn)品，下面是他們利用交互式合作營(yíng)銷的思想制定的銷售發(fā)展計(jì)劃說明。《交互式合作營(yíng)銷的定義∶利用公司現(xiàn)在已有的關(guān)系將部分未來目標(biāo)客戶企業(yè)的采購(gòu)或主要負(fù)責(zé)的技術(shù)人員變成我們的忠實(shí)用戶和變位銷售員。
具體操作方案
1．單筆返點(diǎn)：企業(yè)的采購(gòu)或主要負(fù)責(zé)的技術(shù)人員直接協(xié)助我們向他們所在企業(yè)銷售了產(chǎn)品，我們?cè)谑盏交乜詈髮N售額的5%提出返給主要的負(fù)責(zé)人。
2．總量返點(diǎn)：以半年或年為單位計(jì)算客戶單位的采購(gòu)或主要負(fù)責(zé)的技術(shù)人員協(xié)助我們累計(jì)進(jìn)行了多少額度的銷售，并以10萬以上為返點(diǎn)量級(jí)再進(jìn)行1%的返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)。同樣這也以回款數(shù)為提成的基數(shù)。
3．間接業(yè)務(wù)：如果是協(xié)助為我們間接介紹了客戶而非直接銷售的情況，不進(jìn)行該筆業(yè)務(wù)的提成，但是間接介紹達(dá)成的銷售額以40%的比例記入總量返點(diǎn)的基數(shù)中。 例如：采李四協(xié)助我們向他的公司進(jìn)行了銷售，一次4萬，一次6萬，回款分別是4萬和5萬；又間接向我們介紹了一個(gè)其他公司客戶達(dá)成了3萬的銷售。
我們將給他以下返點(diǎn)
單筆返點(diǎn)：40000*5%=2000 50000*5%=2500（尚有500返點(diǎn)待回款后再付）
總量返點(diǎn)：（40000+50000+30000*40%）*1%=1020
保證建全完整的檔案管理機(jī)制，為合作伙伴提供的每一個(gè)客戶信息進(jìn)行詳細(xì)記錄 具體操作方式必須成文，而且清楚明白的告訴我們的合作對(duì)象。 只要對(duì)方回款及時(shí)，我們的提成也必須及時(shí)給出，與對(duì)方建立信用。 經(jīng)常性溝通，避免誤會(huì)。為合作方做好保密工作。
ICM交互式合作營(yíng)銷:優(yōu)點(diǎn)：變相發(fā)展了多名兼職銷售員，而且身居銷售最關(guān)鍵的位置 培養(yǎng)了忠實(shí)的用戶，無論客戶走到哪里都會(huì)想起這個(gè)品牌；成本低；企業(yè)采購(gòu)人員除了協(xié)助銷售方銷售，還會(huì)協(xié)助銷售方全力催款；終端客戶不會(huì)損失；缺點(diǎn)：必須擁有完善的檔案管理；現(xiàn)金流要求高
事實(shí)證明了這是非常有效的營(yíng)銷有段。作為世界流行的銷售模式，交互式合作營(yíng)銷在大客戶銷售領(lǐng)域取得了驕人的佳績(jī)。
案例延伸：營(yíng)銷模式上的創(chuàng)新突破使交互式合作營(yíng)銷與眾不同，其另類的營(yíng)銷方式令我們耳目一新，但不是另類的都能成功，交互式合作營(yíng)銷的成功告訴我們突破傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，以創(chuàng)新開拓的精神去超越傳統(tǒng)的營(yíng)銷瓶頸，把純客戶關(guān)系成功轉(zhuǎn)化為合作經(jīng)營(yíng)的生意伙伴關(guān)系，其關(guān)鍵抓住機(jī)會(huì)與采購(gòu)和技術(shù)負(fù)責(zé)人溝通協(xié)作，引起重視，形成合作，利用公司現(xiàn)在已有的關(guān)系將部分未來目標(biāo)客戶企業(yè)的采購(gòu)或主要負(fù)責(zé)的技術(shù)人員變成我們的忠實(shí)用戶和變位銷售員。客戶的核心突破點(diǎn)
編者寄語：在高度提倡“以人為本”的社會(huì)，越來越重視人的能動(dòng)作用。我們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)營(yíng)銷，絞盡腦汁，使出渾身的解數(shù)，有著不達(dá)目的誓不罷休的氣勢(shì)，無論什么做什么事情不能空有一腔熱情，不能蠻干，找到事物的切入點(diǎn)和突破點(diǎn)是行之有效的辦法。就像男孩追女孩一樣，強(qiáng)勢(shì)，蠻干可定不會(huì)被接受，還需運(yùn)用智慧和謀略找到核心進(jìn)行突破才能獲取芳心。
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