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工業品營銷學——透視營銷的本質 |
| 點擊次數：5833 發布時間：2019-11-25 13:24:37 |
| 市場營銷的英文原名叫做“Marketing”，在中文中很難找到合適的譯名，在不同地區翻譯也不一致，如“市場營運”、中國臺灣地區翻譯成“行銷學”、香港地區將其翻譯成“市務學”等。這些翻譯本身也反映了人們對“Marketing”的認識過程。其中具有代表性的表述是： ● 市場營銷就是與市場有關的人類活動。它是以滿足人們各種需求和欲望為目的，通過市場把潛在交換變成為現實交換的活動。 ● 市場營銷是根據消費者對商品和服務的需求，將它們送到消費者手上，完成企業生產經營的全過程。 ● 市場營銷是個人和集團通過創造、提供和與他人交換產品和價值滿足需要和欲望的社會和管理過程。 ● 市場營銷包括公司創造性地、有效益地使自己適應所處環境的一切活動。 其中最后兩種表述是現代的廣泛定義，分別是由菲利普.科特勒和雷.科利提出，這兩種定義沒有忽視政府和非盈利機構的活動同時也沒有低估營銷中的定價、促銷和新產品計劃的作用，是目前普遍認定的定義。 有不少人將市場營銷僅僅理解為銷售，實際上市場營銷的含義是相當廣泛的，它重視銷售但它更強調企業應當在對市場進行充分分析和認識的基礎上，以市場的需求為導向，規劃從產品設計開始的所有經營活動，以確保企業的產品和服務讓目標購買群體所認可和接受，從而順利銷售并占領市場。  市場營銷的核心概念告訴我們，人們的需求和欲望是市場交換的基本動因，從這樣的角度出發我們可以看到一個全新的視角。比如一個客戶在市場上尋找礦泉水，我們可以研究他的需要，他真的需要礦泉水嗎？以市場營銷的眼光去看，應當首先通過分析其真正的需求是什么。如果是為了解決口渴的問題，則可口可樂也能滿足他的需求。企業如果只盯著生產更方便的礦泉水動腦筋，則會面臨同行業的生產商和替代品形成的激烈競爭環境，這樣并不能保證企業在市場上占有絕對的優勢，甚至被擠出市場。而如果認為消費者“需要”的是品牌的感覺，那么企業可以塑造品牌，則可能使企業在市場上占據更為有利的競爭地位。 我們可以看出，客戶購買的是對某種性能的“需要”或是欲望的“滿足”，而并不僅僅是產品。因此，營銷的本質是：發現并引導消費需求，準確運用消費者的需求或欲望。 案例分享：艾默生是如何發現市場需求，實現成交。 總部位于美國圣路易斯市的艾默生是一家全球領先的公司，該公司將技術與工程相結合，在網絡能源、過程管理、工業自動化、環境優化技術及家電和工具等領域為客戶提供創新性的解決方案。公司 2009 財年的銷售額達 209 億美元，并在《財富》美國 500 強最大企業排名中名列第 94 位。 艾默生的觸覺 Signet公司是全球領先的農業科技公司，長期為中國的農業和食品行業提供創新的綜合性作物解決方案。然而它也面臨著巨大的挑戰。首先明白的消費者懂得越來越多，要求越來越高，他們對健康更加關注；其次食品公司保護品牌，保障業務，在食品價值鏈垂直聯合；最后種植者面對客戶和法規高標準的壓力。艾默生抓住了這個機會，向Signet公司提出了系統的解決方案，幫助Signet公司在生產上大大減少了成本，加速Signet公司的發展。 Signet公司與艾默生公司合作后的受益 “智能無線方案幫助我們優化了熱交換器的運行，從而提高生產效率，” Signet公司儀表技術員 Mark Gauthier 如此說，“我們估計每年可以節省$25,000 到$50,000的原料費。” 六臺Rosemount?無線差壓變送器監控工廠內三個反應器中的冷卻水流量，這些設備與一個安裝在離最遠變送器約800英尺的智能無線網關進行實時通信。先前，公司只能依靠員工每天來回記錄現場的儀表讀數據進行數據收集，這樣的數據有時并不精確。當儀表遭到惡劣環境腐蝕時，Signet公司急需尋求一種經濟且易于實施的方案將現場的實時數據傳送到控制室。 智能無線網絡可直接將檢測信息傳送到工廠的Delta?數字自動化系統，節省了操作員來回記錄數據的費用。同時，公司使用艾默生AMS ?設備管理組合中的智能維護軟件輕松管理這些新設備，除此之外，還能幫助技術員實現設備配置、實施診斷檢查和報警監測。 無線設備的安裝和調試在一個層層密布著管道和設備的區域中進行，只用了48小時，與有線方案相比，安裝費用節省了6，000美元。 “我們很欣賞智能無線方案提供的自組織網絡，” Gauthier說，“雖然許多變送器安裝在管道之間或在反應器的背面，然而，所有的變送器都能正常工作。我們沒有遇到任何變送器之間及與網關之間的通信問題。” 艾默生的客戶維護發展 通過智能無線方案獲得生產收益后，Signet公司打算進一步擴充無線網絡的使用范圍。 “由于有了無線網關，我們能以最低的費用輕松增加額外的測量點。” Gauthier說。“我們已經購買了第二個網關、溫度和"液位監測器"用于額外的生產裝置。” 先正達植物保護公司（Signet Crop Protection） 是先正達集團的一個子公司，總部位于瑞士巴塞爾。先正達集團是世界上領先的農業科技企業之一，在90多個國家擁有相關業務。 除了已經為先正達公司提供的智能無線解決方案，艾默生還提供各種無線現場儀表和工廠運行設備，包括 Fisher“閥位監測器”、Rosemount分析儀和機械設備狀態管理設備以及與 AMS Suite 預測維護軟件、Delta 數字自動化系統和 Smart Start服務連接的本地無線接口。Smart Wireless是艾默生Plant Web數字工廠結構的延伸。 點評： 艾默生之所以成長這么快，在于它的市場敏感度與它對客戶需求的挖掘。從最近的先正達（Signet）公司的合作就可以看得出艾默生的市場能力，它幫助Signet公司優化除草控制產品的生產，為位于St. Gabriel, La.的工廠每年節省$25,000 到$50,000。 |
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