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工業品營銷學——工業品的市場特點 |
| 點擊次數：4579 發布時間：2019-11-25 13:39:35 |
| 工業品市場是為了制造產品或根據業務需要而購買商品或勞務的組織或個人所組成的市場，又叫生產資料市場，是為人們的生產服務的，它提供的商品是生產資料。一般而言，除了快速消費品市場之外的市場都泛稱工業品市場。 就賣者而言，快速消費品的市場是個人市場，工業品市場則是法人市場。工業品市場包括生產者市場、中間商市場、非贏利市場和政府市場。 （1）生產者市場指購買產品或者服務用于制造其他產品或服務，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤的單位和個人。 （2）中間商市場也稱轉賣者市場，指購買產品用于轉售或租賃以獲取利潤的單位和個人，包括批發商和零售商。 （3）非贏利組織泛指所有不以營利為目的、不從事營利性活動的組織。通常指“機關團體、事業單位”。指為了維持正常運作和履行職能而購買產品和服務的各類非贏利組織所構成的市場。 （4） 政府市場主要指政府采購市場。 由于工業品是不直接面對普通消費者的，因此與消費品市場相比具有其顯著特征。 （1）客戶數量相對較少，但比較集中，單次購買量大。工業品的客戶主要來自于企業、政府、機構、組織等，因此客戶數量相對消費品的消費大眾來說少很多，而目標客戶就更少了。但另一方面，客戶數量就顯得十分集中，客戶市場掌握在少數“巨頭”手中，客戶的單次購買量大，比如：一個新建中型工程項目，購置成套電器設備時動則幾千萬元。因此，出現了有的企業的業績主要來自于幾個大的企業的大項目，可以說他們是靠幾個大客戶的支撐來生存的，這樣，他們的前途就系在了幾個大客戶的身上，大客戶的變動將直接影響到企業的命運。所以，工業品企業在做廣告宣傳時就不能和快速消費品企業那樣“鋪天蓋地”“大眾情人”，而必須樹立品牌，鎖定目標客戶進行重點突擊，有的放矢。 （2）專業、理性購買，購買決策復雜。工業品一般都是大宗產品，單次購買費用高，購買次數較少。因此，在購買工業品時，客戶顯得十分謹慎、小心，擔心買錯了或者買貴了，在購買過程中會有多個部門、較多的核心人員參與，屬于專業、理性購買。比如：在購買一套機械設備時，會有采購部、工程部、技術部、財務部，以及企業高層領導等組成采購小組，對購買產品的企業、產品本身以及售后服務等進行層層考核。所以，客戶購買工業品是一個復雜的決策過程，少則幾個月，多則幾年也有。不過，如此長的決策過程，為企業的項目公關爭取了足夠的時間，企業可以充分利用這段時間，做好客戶的公關工作，博得客戶的信任，樹立企業的形象，與客戶建立良好的伙伴關系。 （3）通常采取直接買賣方式。由于工業品成交金額大，客戶往往會直接與生產企業聯系，實地考察，親自考核，實施直接采購。而生產企業為了將企業形象、產品信息更好地傳達、展示給目標客戶，會采取直銷的模式，組建企業自己的直銷隊伍，面對面地與客戶溝通，通過形象頗佳、產品知識過硬的直銷人員樹立企業的良好形象，博取客戶的信任。 （4）定制采購，注重服務。工業品的技術含量一般比較高，加上客戶對產品的特殊要求，因此，許多客戶通過招投標的形式，提出自己的技術要求和相關條件；而供應商會根據客戶的需求組織技術隊伍，產品定制化設計，滿足客戶需要。由于是定制加工，不具有通用性，生產出來的產品就可能只有定制客戶能使用，因而，客戶不再需要的時候，這批產品也就不再生產了；或者客戶中途不要時，產品就很難賣出去，這樣加大了供應商的風險。供應企業會與客戶簽訂《工業品買賣合同》，約定雙方的權利與義務、違約責任等，還會要求客戶交付一定的訂金。 （5）派生需求，缺乏彈性。工業品市場可以說是派生的市場，工業品市場的需求也是派生的需求，是消費者對消費品的需求而派生出來的需求。沒有消費者對消費品的需求，就不會有對機械設備的需求，也不會有對原材料的需求。 由于工業品市場的需求是派生的需求，只要消費品的需求存在，工業品的需求就必然存在，不會受消費品市場的波動有太大的影響。這是因為工業品市場的需求取決于生產過程、生產特征，只要企業不改變生產方式或產品種類，需求就會存在。例如：彩電生產企業不會因為顯像管的漲價而少買或者放棄購買顯像管。 |
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