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工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)——工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的基本要素及結(jié)構(gòu) |
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| 點(diǎn)擊次數(shù)：6292 發(fā)布時(shí)間：2019-11-25 15:07:24 | ||||||||
| 什么是營(yíng)銷(xiāo)渠道呢？目前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)界給它的定義是這樣的：營(yíng)銷(xiāo)渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向客戶(hù)移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。簡(jiǎn)單的說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向客戶(hù)轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑。 但工業(yè)品市場(chǎng)不同于消費(fèi)品市場(chǎng)，它有其自身的特征，因此，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)渠道在渠道類(lèi)型、渠道策略、渠道成員等方面與消費(fèi)品都有所區(qū)別。 1.1 渠道成員 營(yíng)銷(xiāo)渠道的成員有兩組，即基本渠道成員和特殊渠道成員。為了便于理解，我們以圖表個(gè)別形式來(lái)表現(xiàn)渠道成員的基本要素。 表 渠道成員  基本渠道成員：廣義上來(lái)說(shuō)，構(gòu)成產(chǎn)業(yè)鏈的任何一個(gè)組成部分，都是一個(gè)渠道成員。因此，廠商、代理商、經(jīng)銷(xiāo)商以及用戶(hù)都是渠道成員，而且是基本渠道成員，因?yàn)樗鼈儞碛挟a(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)，并相應(yīng)地承擔(dān)實(shí)質(zhì)性的風(fēng)險(xiǎn)。 ● 制造商 是渠道的源頭和中心，在渠道中占主導(dǎo)地位。 ①制造商進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間短，宜采用獨(dú)家分銷(xiāo)，進(jìn)入時(shí)間長(zhǎng)宜采用選擇分銷(xiāo)。企業(yè)剛進(jìn)入新的市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)情況不了解，銷(xiāo)售力量也很弱，還沒(méi)有能力控制下線渠道，獨(dú)家總代理也許是最好的選擇，待時(shí)機(jī)成熟再選擇渠道下沉。 ②制造商實(shí)力弱，宜采用獨(dú)家分銷(xiāo)，實(shí)力強(qiáng)，宜采用選擇分銷(xiāo)。企業(yè)的品牌影響力、資金實(shí)力、管理渠道的能力將直接影響渠道的設(shè)計(jì)。 比如：大廠家找小經(jīng)銷(xiāo)商找多家經(jīng)銷(xiāo)商；而小廠家找大經(jīng)銷(xiāo)商只找一家就是這個(gè)道理。再比如：品牌影響力低和無(wú)法提供足夠賒銷(xiāo)服務(wù)的企業(yè)，就很難進(jìn)入許多連鎖專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)。 ③制造商的設(shè)定目標(biāo)小期望低，采用獨(dú)家分銷(xiāo)；設(shè)定目標(biāo)大期望高，采用選擇分銷(xiāo)。 比如：一些國(guó)際企業(yè)在中國(guó)僅僅是進(jìn)口貿(mào)易活動(dòng)還是準(zhǔn)備大展拳腳建立有生產(chǎn)基地，將會(huì)影響其的渠道模式。 ● 經(jīng)銷(xiāo)商 通過(guò)設(shè)計(jì)和發(fā)展渠道，將許多制造商的活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)，在渠道中起到樞紐作用。 ①經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力強(qiáng)，宜采用獨(dú)家分銷(xiāo)，實(shí)力弱，宜采用選擇分銷(xiāo)。 如：許多廠家設(shè)立分公司辦事處，固然有渠道下沉和控制市場(chǎng)的目的，但也和在當(dāng)?shù)卣也坏綄?shí)力強(qiáng)能挑起大任的總代理有關(guān)，最后只好自己干總代理的角色。 ②經(jīng)銷(xiāo)商愿望：許多廠商不能夠吸引中間商，只好采取直銷(xiāo)的方式，所謂“倒著做渠道”，通過(guò)反向拉動(dòng)渠道，先做直銷(xiāo)逐漸提高影響力，吸引經(jīng)銷(xiāo)商加盟，最后改為分銷(xiāo)的模式。 如：在90年代中期，聯(lián)想電腦在很多地方找不到合適的分銷(xiāo)商，主要是因?yàn)榍啦⒉徽J(rèn)同這個(gè)品牌，聯(lián)想只能采取直銷(xiāo)的方式，直到后來(lái)聯(lián)想逐步建立起在客戶(hù)中的品牌，才能夠改為采取分銷(xiāo)的模式。 ● 代理商 代理商是和經(jīng)銷(xiāo)商截然不同的概念。代理是代企業(yè)打理生意，不是買(mǎi)斷企業(yè)的產(chǎn)品，而是廠家給額度的一種經(jīng)營(yíng)行為。貨物的所有權(quán)屬于廠家，而不是代理商。他們同樣不是自己用產(chǎn)品，而是代企業(yè)轉(zhuǎn)手賣(mài)出去。所以“代理商”，一般是企業(yè)指賺取企業(yè)代理傭金的商業(yè)單位。代理商同經(jīng)銷(xiāo)商一樣，都是獨(dú)立的渠道中間機(jī)構(gòu)，參與到產(chǎn)品銷(xiāo)售的渠道環(huán)節(jié)。代理商不是代理企業(yè)的雇員，不拿薪金，而是賺取傭金。 代理商的經(jīng)營(yíng)范圍一般比較窄，代理幾種他們十分熟悉的產(chǎn)品，專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，為客戶(hù)提供詳盡的信息服務(wù)。在現(xiàn)代社會(huì)，代理商以其專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)和產(chǎn)品知識(shí)、行業(yè)內(nèi)廣泛的客戶(hù)聯(lián)系、迅速獲取信息、卓越的推銷(xiāo)及談判能力，成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中重要的中間機(jī)構(gòu)，并表現(xiàn)出獨(dú)有的渠道優(yōu)勢(shì)： A、對(duì)區(qū)域市場(chǎng)十分了解，有成型的客戶(hù)關(guān)系網(wǎng)，便于市場(chǎng)開(kāi)拓和推廣，為企業(yè)搶占市場(chǎng)贏得先機(jī)。 B、降低運(yùn)營(yíng)成本。代理商不屬于被代理產(chǎn)品企業(yè)的員工，不需要發(fā)放工資或其他待遇，企業(yè)只要按合同規(guī)定，根據(jù)代理商完成的業(yè)績(jī)給予傭金就可以了。這對(duì)企業(yè)自建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和組織銷(xiāo)售人員要節(jié)省很多費(fèi)用。 C、可以規(guī)避直銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)的精力有限，不可能對(duì)每個(gè)市場(chǎng)都很了解，如果生產(chǎn)企業(yè)自己貿(mào)然進(jìn)入，就會(huì)面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)，而選擇代理商就可以最大限度地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。 ● 最終客戶(hù) 是整個(gè)渠道的終點(diǎn)。 ①訂貨量小頻率高宜采用經(jīng)銷(xiāo)渠道（一級(jí)二級(jí)渠道），訂貨量大頻率低，宜采用直銷(xiāo)渠道（零級(jí)渠道）。 如：每月固定訂貨的工業(yè)原材料客戶(hù)和一次性購(gòu)買(mǎi)大型機(jī)械設(shè)備的客戶(hù)相比，前者渠道設(shè)計(jì)可以比后者的長(zhǎng)。 ②技術(shù)服務(wù)要求低，宜采用經(jīng)銷(xiāo)渠道（一級(jí)二級(jí)渠道），技術(shù)服務(wù)要求高宜采用直銷(xiāo)渠道（零級(jí)渠道）。 比如：銀行的電腦系統(tǒng)，萬(wàn)一出現(xiàn)故障，廠家維修人員必須在短時(shí)間內(nèi)趕赴現(xiàn)場(chǎng)，采用直銷(xiāo)對(duì)客戶(hù)的反應(yīng)更快。 ③地理位置：運(yùn)輸方式對(duì)渠道規(guī)劃有影響，離廠家遠(yuǎn)的一般采用經(jīng)銷(xiāo)渠道（一級(jí)二級(jí)渠道），而離廠家距離近的一般采用直銷(xiāo)渠道（零級(jí)渠道）。所謂遠(yuǎn)交近攻。 特殊渠道成員：特殊渠道成員并不擁有產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)，也不承擔(dān)相應(yīng)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，但是它們能夠幫助基本渠道成員將產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移到用戶(hù)手中，凡是起到這種促進(jìn)作用的成員，都被歸屬為特殊渠道成員。 顯而易見(jiàn)，基本渠道成員對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的良性發(fā)展起著更為關(guān)鍵的作用，也具有更加濃厚的不可替代性，因此，在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道管理時(shí)，基本渠道成員是我們的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。 1.2 渠道結(jié)構(gòu) 我們可以將營(yíng)銷(xiāo)渠道分為長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)（層級(jí)機(jī)構(gòu)）、寬度結(jié)構(gòu)和廣度結(jié)構(gòu)三種類(lèi)型，這三種渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)成了渠道設(shè)計(jì)的基本要素和變量，進(jìn)一步說(shuō)，渠道結(jié)構(gòu)中的長(zhǎng)度變量、寬度變量及廣度變量完整地描述了一個(gè)三維立體的渠道系統(tǒng)。 （1）長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)（層級(jí)結(jié)構(gòu)） 營(yíng)銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)，又稱(chēng)為層級(jí)結(jié)構(gòu)，是指按照其包含的渠道中間商（購(gòu)銷(xiāo)環(huán)節(jié)），即使渠道層級(jí)數(shù)量的多少來(lái)定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。通常情況下，根據(jù)包含渠道層級(jí)的多少，可以將一條營(yíng)銷(xiāo)渠道分為零級(jí)、一級(jí)、二級(jí)和三級(jí)渠道等。 一級(jí)渠道包括一個(gè)渠道中間商。在工業(yè)品市場(chǎng)上，這個(gè)渠道中間商通常是一個(gè)代理商、傭金商或經(jīng)銷(xiāo)商；而在消費(fèi)品市場(chǎng)上，這個(gè)渠道中間商則通常是零售商。 二級(jí)渠道包括兩個(gè)渠道中間商。在工業(yè)品市場(chǎng)上，這兩個(gè)渠道中間商通常是代理商及批發(fā)商；而在消費(fèi)品市場(chǎng)上，這兩個(gè)渠道中間商則通常是批發(fā)商和零售商。 三級(jí)渠道包括三個(gè)渠道中間商。這類(lèi)渠道主要出現(xiàn)在消費(fèi)面較寬的日用品中，比如肉食品及包裝方便面等。在工業(yè)品產(chǎn)業(yè)鏈中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服務(wù)對(duì)象，因此，便在大型代理商和小型零售商之間衍生出一級(jí)專(zhuān)業(yè)性經(jīng)銷(xiāo)商，從而出現(xiàn)了三級(jí)渠道結(jié)構(gòu)。 （2）寬度結(jié)構(gòu) 如果我們根據(jù)每一層級(jí)渠道中間商的數(shù)量的多少來(lái)定義渠道結(jié)構(gòu)，也即是從寬度的意義上來(lái)拆解渠道的話(huà)，則這種構(gòu)成方式就受到產(chǎn)品的性質(zhì)、市場(chǎng)特征、用戶(hù)分布以及企業(yè)分銷(xiāo)戰(zhàn)略等因素的共同影響。 表 寬度結(jié)構(gòu)的類(lèi)型
（3）廣度結(jié)構(gòu) 渠道的廣度結(jié)構(gòu)，實(shí)際上是渠道的一種多元化選擇。也就是說(shuō)許多公司實(shí)際上使用了多種渠道的組合，即采用了混合渠道模式來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售。比如，有的公司針對(duì)大的行業(yè)客戶(hù)，公司內(nèi)部成立大客戶(hù)部直接銷(xiāo)售；針對(duì)數(shù)量眾多的中小企業(yè)用戶(hù)，采用廣泛的營(yíng)銷(xiāo)渠道；針對(duì)一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的客戶(hù)，則可能采用郵購(gòu)等方式來(lái)覆蓋。 概括地說(shuō)，渠道結(jié)構(gòu)可以籠統(tǒng)地分為直銷(xiāo)和分銷(xiāo)兩個(gè)大類(lèi)。其中直銷(xiāo)又可以細(xì)分為幾種，比如制造商直接設(shè)立的大客戶(hù)部、行業(yè)客戶(hù)部或制造商直接成立的銷(xiāo)售公司及其分支機(jī)構(gòu)等。此外，還包括直接郵購(gòu)、電話(huà)銷(xiāo)售、公司網(wǎng)上銷(xiāo)售等等。分銷(xiāo)則可以進(jìn)一步細(xì)分為代理和經(jīng)銷(xiāo)兩類(lèi)。需要指出的是，代理和經(jīng)銷(xiāo)均可能選擇密集型、選擇性和獨(dú)家等方式。 |
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