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從延禧攻略到創意營銷，如何靠這5招漂亮反套路 |
| 點擊次數：4583 發布時間：2018-8-28 15:49:38 |
| 下面我們就結合劇情，以及一系列成功運用同種思維方式的營銷案例，來講一講創意運動法的5種技巧。 最近有追《延禧攻略》嗎？ 就在昨晚，魏瓔珞成功從繡娘晉升令妃。回顧這場漂亮的翻身仗，“反套路”成了必殺技。 再認真一看，這一路簡直就是“創意運動法”爐火純青的運用！難不成女主其實是偷偷穿越回去的創意人（的吉娃娃）？  上周內容提到，要產生一個全新的創意，我們首先可以采用“創意激勵法”，引導思維從人們較為習慣的“主干道”上偏移，找到新的角度。 但是，找到新的角度之后，又如何實現突破呢？這就要靠“創意運動法”。 
從激勵到運動，完成創意路徑
就像《延禧攻略》里，面對姐姐的死，魏瓔珞沒有和家人一樣忍辱接受，而想到用進宮這種特殊方式來調查死因，就是一種反常規的“激勵”。而“運動”，則是為完成“激勵”，后續的一系列舉措，也就是瓔珞在宮里不斷升級打怪的具體方式。 下面我們就結合劇情，以及一系列成功運用同種思維方式的營銷案例，來講一講創意運動法的5種技巧。
-嚴肅講劇，現在開始-
要義：首先針對“激勵”（新角度），從中提取原則，比如概念、特點、屬性等，然后圍繞這個原則找到可行方案。
舉個例子： 第七集中，魏瓔珞在繡房遭人陷害，縫制鳳袍所用的孔雀羽線丟失。為此她用鹿尾絨毛代替，重新趕制，后來在獻禮的大殿上被看穿......   目標：完成獻禮，躲過陷害 激勵：依靠孔雀羽線之外的因素討好皇后 原則：皇后反對奢靡，是后宮表率 創意方案：選用鹿尾絨毛，用“反對奢靡”的理念為策略討好皇后，順便幫助皇后教育后宮，化險為夷。  目標：通過公益行動，提升品牌形象 激勵：從業務相關的一次性垃圾問題切入 原則：用戶關心環境，也在意顏值和美味 今年5月，餓了么推出了可食用的筷子。用戶可以在點餐時選擇這種可以吃的餐具，減少一次性筷子帶來的資源浪費和環境污染。（不過目前只有上海部分商家有） 這種筷子用面粉、黃油、冰糖、牛奶、和水等原料制成，可儲存十個月，就算不吃掉，丟棄后也會在一周內降解。  筷子還有麥香原味、抹茶味和紫薯味三種口味供選擇，顏值也很高。這樣的公益選擇，不再是苦大仇深，而是一件美麗又美味的事。   要義：首先，將激勵和現有的想法或做事方式對比；然后，明確兩者的區別；最后，思考它們能否引出有趣的新想法。舉個例子： 在第十二集中，高貴妃和嘉嬪設計毀壞了福建歲貢的荔枝，想要借此陷害魏瓔珞，讓皇后當眾出丑……  常規：稟告皇上和皇后，尋找幕后黑手。 激勵：不要放大事情，引起雙輸的沖突。 區別：前者大家的注意力都在荔枝樹，后者則是要轉移注意力，是不是可以加點什么更“吸睛”的元素？ 創意方案：讓懷有身孕的愉貴人到場，也讓高貴妃寵物狗突然搗亂，此時眾人的注意力便在二者之上，忽略了荔枝樹。將錯誤歸于寵物狗，既將嫌疑指向了高貴妃又避免引起雙輸的嚴重沖突。     在大型互聯網公司都在苦心經營智能產品的時候，網易卻養起了豬。這個“云養豬”項目上線56小時，眾籌金額超過了1000萬元。  常規：專注互聯網產品，不做實體 激勵：自己做農產品，進軍新零售 區別：網易做新的互聯網產品是很平常的事，而養豬做農產品則是強烈反差感，是不是可以進一步放大話題性？ 創意方案： 網易在養豬策略上，玩了三大招：大佬飯局，黑五拍賣、養豬眾籌。 在豬肉上市之前，丁磊在烏鎮組了兩場頂級互聯網飯局，讓豬肉立刻成為了互聯網行業的新話題。 在2016年黑五的時候，網易的一頭黑豬被拍賣出了27萬的身價，從此火遍中國網絡。  之后，他們就成功依托互聯網，將養豬概念化，讓用戶花錢雇傭網易幫其養豬。后面的有趣活動就更多了，比如與“小豬短租”一起發起睡養豬場的活動、給豬拍MV、給豬做表情包、還在網易云音樂上推出《網易未央黑豬宇宙大碟》。   要義：首先，根據激勵想象每時每刻在發生什么；然后，從中提取有價值的想法和方案。舉個例子： 在第十四集中，瓔珞被王爺陷害與侍衛私會，幸好提早發現，通報皇后……   激勵：用書法做證據，告訴皇后備案。 每時每刻：在他所處的人生階段，渴求的是什么。會不會因為想上位而謀害自己。 引出思考：自己的立場是不是可以變化。 更多想法：留一手，“作為皇后的宮女去御花園采花，因此偶遇慶錫”，這樣的風險要比“作為魏瓔寧的妹妹，求線索與侍衛見面”要小得多，并且還能得到皇后的保護。  英國香氛世家祖馬龍在進入中國市場有自己的一套。 激勵：借助名人效應，讓營銷更加精致，更具有品質感。 每時每刻：每個人的生命中都有很多重要的場合，這些場合都可能用到香水營造氣氛。比如婚禮、節日、周歲禮…… 引出思考：能不能在這些場合上發揮香水的魅力，讓人們對品牌具有更深的印象？ 更多想法：利用名人資源，給明星的重要人生場合贈送精致的禮物。甚至可以贊助明星婚禮等等。 2015年，才剛進入中國市場一年半的祖馬龍香水憑借“黃曉明與Angelababy婚禮伴手禮“獲得了前所未有的曝光。  在王菲“幻樂一場2016”演唱會上，祖馬龍也是演唱會頂級VIP的伴手禮。 姚晨女兒“小茉莉”誕生之后，祖馬龍特意送上“白茉莉與薄荷香氛”作為誕生禮，獲得了明星與粉絲的一眾好評。 選擇合適的場合打開市場，讓香水融入每個人的生活，這就是祖馬龍的一大策略。品牌插畫也在反映其對客戶生活的重視。   要義：首先，思考激勵有什么正面的價值；然后，抓住這個價值，通過它前進、尋找，得到一個新的想法。 舉個例子： 魏瓔珞四處討好傅恒，為查清姐姐死亡的真相，也為了復仇。  激勵：接近傅恒。 正面價值：可以獲得姐姐死亡的相關信息，如果傅恒是兇手，也能利用親近的關系，方便復仇。  2016年《中國新歌聲》播出期間，RIO買斷了其60秒廣告，但是卻“贊助不播出”，為消費者省去60秒的廣告時間。  激勵：贊助不播出 正面價值： 1.消費者跳過廣告獲得了更多的滿足。 2.反差形成大量關注，具有廣告效應。 3.提升消費者對品牌的好感度。 在正面價值的驅動下，RIO可以繼續思考，要達到這樣的正面效果，是不是只有這一種激勵方式？或許還有別的方法？ 比如說，用同樣的投資，選擇做場景營銷，賦予品牌新價值。 這組“RIO微醺”的廣告就是借用了場景營銷，將鏡頭對準到“空巢青年”這個群體上。上班時熱鬧，下班時歡聚，回到家開始享受孤獨，發泄情緒。用微醺，營造氛圍，享受自己。   要義：思考在什么場景、情境下，這個激勵有直接的價值。 舉個例子： 在第十五集中，祭祀嚴禁在胙肉中放調料，魏瓔珞用計在怡親王的胙肉里放了鹽，用計陷害了怡親王……   激勵：主動出擊，利用皇帝報復怡親王 情境分析：皇帝最在意的情境，就是緬懷先祖的祭典。這種時候讓怡親王出問題，皇上會殺雞儆猴，毫不手軟。  “淘寶二樓”，用夜間時段創造營銷奇跡。  激勵：利用夜間時段進行內容營銷 使用情境：人們在入睡前更加感性，可以推出有情懷和高品質的內容，獲得消費者的情感共鳴。 2016年8月10日，淘寶首次開啟“夜店模式”。在淘寶二樓欄目下的《一千零一夜》、《夜操場》等精致營銷內容獲得很不錯的結果。 2小時賣掉20萬只餃子，近5噸牛肉丸，1個小時售罄伊利比亞火腿，有賣家銷量翻了150倍，一夜賣出4年半銷售額，短短一天內將推薦的“bralette”內衣銷量狂翻了240倍…… 情境的每一個特點，都是能用以提升銷量的切入點。用得好，夜間時段也是黃金時段。 ·END· |
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